2003年，民間流行一個奇妙的傳說“吃泡菜可以抗非典”，泡菜君瞬間身價倍長。第二年，神州大地四處飄蕩著“烏拉拉~烏拉拉~天多高路多長地有多大”的思密達之歌。第三年，大街小巷隨處可以聽到嬌滴滴的“歐巴a~a~a, fighting~~”的思密達暗語……

       這，是韓流來襲的第一幕 

       彼時，隔壁學校一幫博士研究生攛掇了一個在線購物網站，起了一個忒清華范的老實名字“大學生美麗網”，做起了韓國化妝品代購的小生意，客戶群非常固定——北大、清華、中科院，最遠就到人大、農大。因為當年快遞可全靠博士姐姐騎著自行車，哼哧哼哧給我們送貨。

       那是一個漫天飛雪的冬日，我剛剛掃完最后一集韓國狗血連續(xù)劇，淚眼婆娑的下樓拿快遞。博士姐姐一手推著自行車，一手熟練地遞上新鮮出爐的The face shop爽膚水和嬋真洗面奶，哼哧哼哧的推銷說：“小師妹，剛到的dodo散粉要不要買啊？這可是韓國女明星超愛的一款哦！保準你擦了和宋慧喬皮膚一樣白里透紅哇！”我當時就被激勵到了，拔腿沖回宿舍下單——開玩笑，國民妹妹宋慧喬哎！這可是當年北大三分之二女生膜拜的女神啊——剩下的三分之一是駟馬難追的學霸MM！

       如果說，是韓劇啟蒙了我對韓國化妝品以及韓式美女的認識；那么，隔壁學校這個網站，則是真正培養(yǎng)我購買和使用韓貨的導購員。彼時，西湖之畔的淘寶才剛剛成立兩三年，正處在草莽江湖混戰(zhàn)期。北方校園里的我們，還只能在對面的家樂福和屈臣氏，隨大流買買玉蘭油相宜本草丁家宜，抑或是，上BBS找代購買買資生堂、或者——上隔壁學校的網站買韓國化妝品。

       韓劇所帶給中國的，不僅僅是“我愛你你愛她她愛他他愛我”的苯環(huán)式狗血愛情套路，不僅僅是賣相繁多卻味道一致的泡菜，不僅僅是“烏拉拉~烏拉拉~”的思密達音樂，更是對中國女性審美觀的一場洗禮，是對中國女性護膚彩妝的一次啟蒙。此前的中國，南方人看TVB，北方人看CCTV，女人們對美的認識，可能是襯衫捅進褲子里、嘴唇鮮紅的TVB短發(fā)女郎們，可能是穿著高領毛衣、一臉素凈的CCTV主持人們，可能是HNTV穿著鮮亮毛衣、唇紅齒白的湘姐形象。而這一切，隨著韓流來襲，被轟轟烈烈的改變了——韓版大衣、韓版發(fā)型、韓版妝容、韓國護膚品、無妝勝有妝的韓國彩妝……迅速席卷了半壁中國。

       而淘寶等一系列電商渠道的崛起，則是促使韓國化妝品牌真正在中國流行起來的背后推手——有時候，文化本身并不會直接帶來利益，而只有當“有心之士”借炒文化概念來操作買賣時，虛無飄渺的文化才會迅速轉化為勢不可擋的生產力。

       按理來說，應該是韓國人自己操心自己的品牌在中國能不能振興繁榮。但無奈，思密達們骨子里的保守謹慎，使得九成以上的韓國品牌，在韓流猖獗的黃金五年中（2003-2007），只是小心翼翼的守在關外抱臂觀望。而他們沒有料到的是，隔壁這塊碩大的國土上，成千上萬的女人們早就嗷嗷待哺，迫不及待的通過網絡或出國代購、源源不斷的囤貨，熱火朝天的做起了韓國化妝品的生意，只要手里貨，根本不愁銷路。隔壁學校的代購網站就是一個鮮活的案例。

       彼時的我們，還傻傻的篤信“The Face Shop是韓國人手一支的大品牌！嬋真銀杏洗面奶是風靡全亞洲的最暢銷單品！蘭芝睡眠面膜是天下最好的補水面膜！Dodo散粉真是韓國明星隨身攜帶的王牌散粉！”斗轉星移，等我們親自踏出國門，才發(fā)現“花開花落悠悠歲月，一個神話就是浪花一朵”。

       這些神話，當然不是思密達們有意為之的陰謀結果——因為當時，大批韓國品牌壓根就沒有派正規(guī)軍進入中國。幾乎所有的神話傳說，都是中國最早一批代購和淘寶店主們根據國情需要、自動自發(fā)自覺的營銷結果。不可否認，這群草根賣主們會抄襲韓國護膚品的宣傳方式，但也不能忽略他們基于對中國草根階層的了解，對產品營銷所做的二次創(chuàng)作——比如他們懂得借勢（借韓流的勢）、懂得造夢營銷（韓劇女主角的夢）、懂得中國草根階層當時的主要護膚需求，知道什么東西會在中國大賣，而什么東西并不適合引進。所以，在韓流猖獗的黃金五年中，真正給韓國護膚品牌操心操力的，是我泱泱大中華的勞哥勞姐們。

       某種意義上，2008奧運會不僅讓全世界，包括隔壁的韓國，重新認識了一把現代中國人；而且也將中國更加帶入全球化的氛圍中，中國人的足跡已經不僅僅局限于亞洲，越來越多人有事沒事就去歐美逛蕩一圈，窮游漸漸成為一種潮流。中國人，尤其是年青一代，開始將眼光從隔壁的日韓，投向了大洋彼岸，開始努力挖掘歐美西方文化的個性和精彩。

       2010年年初，一部號稱劃時代、里程碑的電影——《阿凡達》，輕輕松松賺了相當于咱們人口總數的銀兩13億人民幣。這部電影所帶來的，不僅僅是令人仰視的好萊塢電影技術；也不僅僅是人與自然和諧發(fā)展的深刻道理，更有意思的是，它為前兩年逐漸興起的歐美文化潮，再添了一把火。霸占電視視頻長達五六年的韓劇漸漸少了，人們終于對韓劇中永遠癡男怨女的愛情、和一絲不茍精致燒錢的裝扮，開始審美疲勞了。

       而此時，除了蘭芝、夢妝和謎尚三家之外，其他中國人耳熟能詳的韓國品牌，終于不再保守謹慎的抱臂觀望了，開始踩著韓流降溫的節(jié)奏，接二連三的邁入已經日趨擁擠的中國市場。嬋真2007年被香港經銷商帶入中國；The Face Shop的正規(guī)軍是在2008年進入中國；Its Skin2008年進入中國；Skin Food和雪花秀的正規(guī)軍是在2011年進入中國；Innisfree在2012年進入中國；Nature Republic和Etude House是在2013年才正式進入中國，還僅僅是天貓官方旗艦店。

       其實對韓劇和韓國化妝品好感度最高的人群，主要是80后，這畢竟是從高中大學時期被培養(yǎng)起來的興趣。但真正陪伴80后長大長熟的，卻不是這些韓國品牌正規(guī)軍，而是那些草根賣主們。等到韓國品牌正規(guī)軍進入中國，打算接手這批主體消費群時，無奈的發(fā)現——大伙已經長熟了……曾經哈韓扮嫩的80后不得不職業(yè)起來了，曾經暢銷的產品貌似過時了……更讓人鬧心的是，傲嬌的90后長大了。

       這一切變化所對應的，是消費者對品牌/產品需求的漸漸變化：不再僅僅追求最終功效，而開始注重成分、機理、理念。不再只追求簡單的補水美白，而開始關注更多的護膚效果。不再會被籠統(tǒng)忽悠的概念所迷惑，而會仔細搜索網絡口碑判斷信用。

       不再只購買大牌，而會依據網絡信息和朋友分享，愿意嘗試更個性的新品牌（新，并不是指新建立的品牌，而是指對消費者而言剛剛接觸的品牌）。

       這些變化，同樣發(fā)生在韓國，只是他們的80、90后相差并不如中國這般大（主要是中國社會變化節(jié)奏太快）。所以，在韓國，幾乎所有的護膚品牌都紛紛推出了與抗衰老相關的產品系列，同時崛起了針對90后的年輕品牌，類似The cool for school——這些新品牌不愿意只是模仿老品牌繼續(xù)耕耘自然主義，她們講究更生動個性的品牌故事、天然與科技相結合的產品特色、更炫酷的包裝創(chuàng)新、更頻繁的產品創(chuàng)新、更全面的品類。

       而在中國，這些在韓國市場的品牌變化趨勢，卻打了個折扣，譬如產品更新換代和韓國并不同步，豐富多彩的小品類產品和男士彩妝，并沒有被引入中國。除此之外，新崛起的品牌還暫時沒精力拓展中國市場。

       專賣店在韓國，是大多數新興品牌的福地，只要你有想法有產品，自己開一個小鋪子就可以開賣了；而在中國，則很少有品牌會自己開專賣店，品牌極端依賴于渠道。

       百貨店在韓國這片彈丸之地上，只有樂天、現代、Galleria、COEX、新世界這幾家，對化妝品牌運營而言相對方便，且百貨店是絕對的高價品牌棲息地；而在中國，百貨店多如牛毛，對品牌拓展運營來說，非常困難，且不僅僅只有高級品牌能進入。

       除此之外，中國神奇的電商和代購渠道，是讓韓國品牌頭疼不已的客觀存在。所以，大多韓國品牌進入中國的第一步，都不約而同的選擇了專賣店或專柜運營，無論價格貴賤。這一方面，是因為韓國品牌的渠道慣性，大家在韓國基本都這么干；另一方面，則可能是因為中國的渠道實在太復雜，選擇專賣店和專柜會相對方便和體現品牌形象。

       第三，假貨水貨太多了。市場上凡是暢銷產品，在中國幾乎都無法避免假貨水貨的宿命。所以所有韓國品牌在自己網站上都有一條重要欄目，叫做“正品說明”——各種證明、防偽碼、使用說明等等，期盼能對正規(guī)軍減少一些損害。但現實中執(zhí)行是非常困難的，尤其是大眾美妝產品。

       第四，山寨品牌太多了。事實上，山寨不僅僅是中國特色。韓國人一樣善于山寨，譬如模仿SK II神仙水，雅詩蘭黛紅石榴、蘭蔻小黑瓶和肌底液，但這種模仿好歹不會百分百全抄，至少會有自己的品牌故事，也不會改國籍改姓。但中國的山寨就不僅限于此，底限這個詞，在中國基本上被束之高閣了——當然，這也是一個行業(yè)初級階段的必然過程吧。

       前段時間看到網絡上有人考究出來了金庸武俠的年代順序，總算理清楚了各門各派的興衰更迭，讓人唏噓不已的同時，由衷的感慨：時代永遠在變，江湖永遠都是后浪推前浪，宏圖霸業(yè)，少年豪杰，經不起幾載沉浮，轉瞬間青絲白發(fā)。回頭再看，當年火遍大江南北的韓牌，如今甚至在韓國都很難找到實體店。而新一代韓牌，正意氣風發(fā)，全力前進，等待著在不久的將來，闖關入戶，溜溜華夏這片廣袤而混戰(zhàn)的江湖。
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