農夫山泉屢次被黑內情
2010/2/25 14:39:44
對農夫山泉來說，2009年可謂是禍不單行。其中09年底海口市工商局發布消費警示：包括農夫山泉旗下的兩款飲料在內的9種食品總砷含量超標，不能食用，并通知經銷商對涉嫌超標產品下架、召回并退貨。一時間引起了軒然大波。更讓人大跌眼鏡的是，事件的發展一波三折，最后的復查結果是產品又合規了！
被曝光的農夫山泉因此叫苦不迭。認為這起事件無論在銷售還是品牌上都給公司造成了巨大損失。同時他們認為，這不是一起普通的食品安全事件，而是繼之前“水源門”、“假捐門”之后又一起經過蓄意策劃和操縱的惡性事件。那么 “水源門”和“假捐門”又是怎么回事呢？
所謂的“水源門”就是農夫山泉在產品營銷上，廣告宣傳一向強調其水源來自于無污染的杭州千島湖、丹江口水庫等水源地，突出其“山泉水”的概念。但競爭對手指出農夫山泉所生產使用的水源并非山泉水，作為主要水源地的杭州千島湖也并非天然湖泊，而是新安江興建水利工程截流后形成的人工水庫。
而“假捐門”事件則是指在慈善公益上，農夫山泉曾承諾，消費者在每購買一瓶農夫山泉時，都將有一分錢由農夫山泉代為捐贈給慈善公益機構。而中國社會工作協會認為，農夫山泉在此項活動中實際銷售量約為15億瓶，而其實際捐贈給慈善公益機構的善款僅為500萬元，數額不符。
面對系列指責，雖然農夫山也都有自己的解釋和看法。但這種亂象發生在飲用水行業并不奇怪，因為這是一個充斥著同質化產品和價格戰的紅海市場，對手之間相互攻訐在所難免。尤其農夫山泉是這個市場中比較高調的企業，成為受攻擊對象也不奇怪。
當然，農夫山泉并非坐以待斃，而也曾是事端的挑起者。繼前幾年讓“天然水”的概念深入人心之后，農夫山泉一反常規，高舉“弱堿性飲用水有益健康”的大旗，在華南市場掀起一場對消費者的飲用水PH值測試活動。這樣一來招來了同行的不滿，成了飲用水行業的“公敵”。除此之外，農夫山泉還直接攻擊康師傅等的礦物質水跟聯合國糧農組織倡導的理念背道而馳，一時間更是樹敵無數。
透過這些混戰的表象，我們可以看到各企業的相互攻擊，其實都是試圖通過對產品的比較，甩開對手最終來擺脫產品同質化的泥沼。只是這種挖空心思打擊對方的競爭手段“殺敵一千，自損八百”。
但在目前國家的競爭機制尚未完善，也沒有合適的第三方機構來調和這些事件的情況下，身處“紅海”的企業們擺脫窘境的方法，還大多是建立在對競爭對手使各種花招進行攻擊，而很少將心思放在在我改進上。這樣的最終結果只會使整個行業更加混亂，自己處境更加艱難。
我們建議企業要調整戰略，內外兼修，而不是內外樹敵。首先認識到競爭對手、供應商、經銷商、終端商、員工、股東，這些都是一條價值鏈串起來的利益共同體，而不是你死我活的對手。如果沒有這種多贏的心態，就很容易引來更多仇恨。
尤其像農夫山泉這樣向海口工商局高調索賠的做法，更是不可取，這樣只會引發更多人去了解農夫山泉的內幕，激發更多利益團體的仇恨，為將來招來更多的麻煩。
相應的軟飲料同行王老吉處理“夏枯草添加門”中的一些技巧，也許更值得農夫山泉借鑒：
首先面對衛生部的發難，王老吉沒有自亂陣腳，而是抓住問題的關鍵，因為解鈴還須系鈴人，況且政府的發布也有回旋的余地。
其次，選擇對口的第三方出面代言。由于夏枯草添加門事件涉及到了整個涼茶行業，自然行業機構會出面解決，因此王老吉本次危機公關沒有心急火燎的跳出來開新聞發布會，而是由涼茶非物質文化遺產保護人----廣東食品行業協會出面，這樣就避免了消費者對當事者言論公正性的懷疑。
砒霜門、水源門和假捐門一方面固然讓農夫山泉有點煩，但這也給其他掙扎在“紅海”中的企業的生存智慧敲響了警鐘！
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