中國品牌服裝企業問題主要成因及其分析
2010/3/8 12:01:14
中國
服裝品牌發端于改革開放，具有品牌意識是在上世紀80年代中后期，形成品牌熱潮在上世紀90年代中后期。也就是說中國服裝品牌的歷史也就20來年。反觀世界服裝品牌的成長已經有100多年。世界十大服裝品牌，幾乎都產生在上世紀50年代以前。
同樣，我們的服裝配套產業歷史更有限：職業模特從1988年才開始興起；中國服裝協會成立于1991年；服裝專業媒體歷史更短，《服裝時報》和《中國服飾報》成立也不過剛剛十年而已。所謂“培養一名貴族需要三代，培養一名紳士需要二代”。作為產業發展高級階段的“品牌”，它是消費者的“宗教”，沒有時間的積淀和內容的負載，沒有布道的故事，成就不了真正的品牌。
品牌戰略缺失
眼前的市場機會，不需要品牌戰略規劃。改革開放初期，任何一個抓住市場機會的進入者都在饑渴的市場中迅速淘得了第一桶金，那是本土服裝企業的黃金時代，也是值得緬懷的時代。巨大的市場需求與新變化的市場空白點為企業帶來太多近距離的成長機會––機會主義時代不需要戰略就能活得很好。因此，企業不用思考未來如何生存的問題，而是隨市場機會的變化此一時、彼一時，形成不了品牌的核心競爭力。然而，原有的經驗已經完全不再適應今天的時代，今天的市場。我們正處在一個沒有戰略就可能會失去一切的時代。其實，品牌戰略規劃不是一個虛幻的理論概念，它是通過對我們生存的環境進行科學分析，通過對需求空間、競爭空間的優劣勢比較，尋找到品牌自身的核心競爭力以及尋找適合它未來生存與成長的空間。
仍停留在時髦的“品牌概念”階段。品牌差異化經營是尋找品牌核心競爭優勢的重要環節，而并非只是時髦的概念。一些經營者游走在當下流行的差異化經營概念之中：多品牌、國際化、虛擬經營策略、品牌情感營銷、品牌終端制勝。結果往往因經營能力不足或戰略思考的起點不高，致使這些美麗的概念往往只是浮在表面或表現在局部，無法滲透到企業的整體戰略經營中，更無法實現品牌真正的性格化差異與自身特有的競爭優勢。如果把幾個不同品牌的福建休閑男裝產品放在一起遮住商標，可能連業內人士也難以分出其品牌歸屬––這是產品同質化的典型體現。在品牌稀缺的年代，初級品牌競爭手段能夠獲勝，但是在目前這個面臨巨大沖擊的市場環境下，建立品牌核心競爭力已經刻不容緩。我們可以借鑒一下西班牙著名品牌ZARA的核心競爭模式：顛覆品牌設計理念與經營模式；迅速的時尚捕捉與復制力（前提）；無與倫比的渠道速度（運營模式）；豐富的品類（定位）；定價策略（定位）；超大店模式（運營模式）。
服裝企業多屬于家族經營形態––承襲著傳統的“小而全、大而全”和“肥水不流外人田”的農業思維模式。家族制經營模式適用于創業初期的企業，但一旦企業發展到一定規模、一定程度后，家族企業的弊端就立刻暴露其不容忽視的弱點。由于本土服裝企業擁有者們面臨的外部環境已經跟他們創業初期大不相同，依靠家族形成的團隊，難以形成真正高效的組織與規范化管理，更難以形成科學化決策機制，也導致了服裝職業經理人長期以來未能形成氣候。農業時代的思維模式是“肥水不流外人田”，工業時代的思維模式是“讓專業的人做專業的事”，如果本土服裝企業家們不能突破農業思想的藩蘺，將難以逾越品牌規模化經營的鴻溝。
品牌經營者往往是固守其隱性經驗與固有的成功模式，難以將優勢放大，且固步自封。企業的生命來源在于不斷的創新，而創新的拐點也往往成了品牌的轉折點。在“一招鮮，吃遍天”之后，許多企業家往往守住一種產品或模式不放，缺乏繼續創新的勇氣。
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