中國(guó)國(guó)內(nèi)女裝品牌向上走 去
2010/3/26 14:23:39
2009年3月25日，凱雷亞洲增長(zhǎng)基金的1.5億元人民幣，逆勢(shì)注入深圳歌力思服裝實(shí)業(yè)有限公司，注資全部到帳，凱雷將擁有歌力思10%左右的股份。
當(dāng)幾乎所有VC/PE都捂緊口袋時(shí)，凱雷這樣一次逆勢(shì)大規(guī)模注資，難免不讓人揣摩：為什么是時(shí)尚女裝？為什么是歌力思？
“我們做服裝內(nèi)銷的，現(xiàn)在好像底氣更硬點(diǎn)，因?yàn)槟壳斑@個(gè)市場(chǎng)還挺穩(wěn)。”夏國(guó)新說(shuō)。
如果仔細(xì)分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的“逆勢(shì)”，自然有其背后的邏輯。
2008年，對(duì)于外貿(mào)導(dǎo)向型的服裝制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，的確是難捱之年。世界金融環(huán)境的惡化造成外部需求下降，出口大幅減少，同時(shí)服裝成本卻在上升。2008年全年累計(jì)出口1852億美元，同比增長(zhǎng)8.2%，遠(yuǎn)低于2007年18.9%的增長(zhǎng)率。
而2009年，挑戰(zhàn)更巨，據(jù)海關(guān)快報(bào)統(tǒng)計(jì)，2月份中國(guó)紡織品服裝出口66.8億美元，同比下降35.1%，環(huán)比下降56.2%。前2個(gè)月紡織品服裝累計(jì)出口219.1億美元，同比下降14.5%。
凱雷投資集團(tuán)董事總經(jīng)理祖文萃說(shuō)，“我們目前只做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)。”對(duì)自己的選擇，首先框定了一個(gè)范圍。
國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，的確是目前環(huán)境下最大也最安全的掘金地，越來(lái)越多的企業(yè)開始從出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，而國(guó)外的淘金者也蠢蠢欲動(dòng)，就在歌力思宣布融資的第二天，意大利 “解碼時(shí)尚產(chǎn)品展示機(jī)構(gòu)”，帶著十幾個(gè)時(shí)裝品牌，宣布進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。
而相較于一度炒得火熱，如今卻成了VC手中燙手山芋的ITAT模式，歌力思或許有種服裝業(yè)返樸歸真的味道——這是個(gè)以追求品牌、設(shè)計(jì)為靈魂的行業(yè)。
“第一次見(jiàn)面時(shí)，他沒(méi)有談任何業(yè)務(wù)、金錢方面的東西，而是一直講我們?nèi)绾魏献鳎ㄒ粋€(gè)長(zhǎng)期的品牌。”這是祖文萃對(duì)夏國(guó)新的第一印象。“而且它的商業(yè)模式比較特別，有很高的利潤(rùn)，很穩(wěn)定而不是飛速的增長(zhǎng)。”
事實(shí)上，與出口企業(yè)的水深火熱不同，主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌時(shí)裝，抗周期性顯然更強(qiáng)一些。
夏國(guó)新給出的數(shù)據(jù)是：歌力思每年大概都是在30%—50%的增長(zhǎng)，2008年增長(zhǎng)30%，2009年第一個(gè)季度，同比增長(zhǎng)也將近在30%。
舒朗：打造國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈
郎咸平教授從2006年開始就大聲疾呼：如今的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)。如果不能掌控整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，勢(shì)必受制于人。他說(shuō)：“ 中國(guó)企業(yè)為什么會(huì)這么困難？難道是中國(guó)的企業(yè)家不用功、不努力嗎？還是他們不夠節(jié)儉呢？都不是。因?yàn)槲覀冞M(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)爭(zhēng)，在這個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)之下，中國(guó)制造業(yè)的勞動(dòng)成本的優(yōu)勢(shì)將蕩然無(wú)存。”
當(dāng)時(shí)，許多人認(rèn)為他是危言聳聽(tīng)，也有一些人聽(tīng)得半懂不懂。但是，在中國(guó)的服裝界，至少有一個(gè)人聽(tīng)懂了，他就是創(chuàng)建了舒朗品牌的吳健民。
吳健民認(rèn)為，“對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力低，原因不僅是沒(méi)有訂單和利潤(rùn)低，更多的是沒(méi)有走出 ‘代工’怪圈。”
2008年以來(lái)，宏觀環(huán)境的急劇變化給服裝行業(yè)帶來(lái)很大沖擊。面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)，舒朗服裝公司反而呈現(xiàn)出比以往更加強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，截止到目前共完成產(chǎn)值7.3億元、利稅1億多元，同比雙雙實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)。在服裝企業(yè)業(yè)績(jī)普遍下滑甚至倒閉的大背景下，舒朗服裝之所以產(chǎn)值能不降反增、強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)，根本在于該公司擁有 “舒朗”等一批自創(chuàng)品牌。與其他貼牌和代工企業(yè)不同，舒朗服裝公司從成立以來(lái)，就將品牌建設(shè)放在首位，致力于打造高品位自主品牌。正是靠著品牌優(yōu)勢(shì)，牢牢把握了價(jià)格決定權(quán)和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，最大限度地消除了成本增加和服裝行業(yè)市場(chǎng)萎縮的不利影響，確保了利潤(rùn)空間。
圍繞品牌建設(shè)，他們實(shí)施了“一加六”發(fā)展模式，即在高度重視生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)這個(gè) “一”的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品研發(fā)、原料采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營(yíng)、終端零售六個(gè)環(huán)節(jié)，以此形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，增強(qiáng)企業(yè)整體實(shí)力。2009年，舒朗又著力加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、終端銷售兩大高端環(huán)節(jié)。在香港、米蘭和首爾均設(shè)立了外包女裝設(shè)計(jì)工作室，保證設(shè)計(jì)理念和品位與國(guó)際最新潮流接軌。
2009年，舒朗服裝一舉收購(gòu)了意大利4家企業(yè)。
舒朗對(duì)廣闊的歐美市場(chǎng)關(guān)注已久，但一直按兵未動(dòng)。“歐美市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限，但商機(jī)中有危機(jī)”，吳健民表示，在次貸危機(jī)之前，對(duì)外擴(kuò)張的成本太高，一家粗紡紗工廠的收購(gòu)價(jià)格，就需人民幣近3億元。他們此次收購(gòu)的4家企業(yè)，以前都是舒朗的原料供應(yīng)商和品牌設(shè)計(jì)合作者。
吳健民下一個(gè)目標(biāo)就是讓舒朗女裝真正進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。
江南布衣：融入國(guó)際主流時(shí)尚
2007年12月，記者與江南布衣的常務(wù)副總倪國(guó)昌先生有過(guò)一次關(guān)于江南布衣國(guó)際化策略的長(zhǎng)談，稍后，記者在一篇文章中寫道：“‘江南布衣’的品牌意象，原本是一個(gè)眉目如畫的淡妝女人，著一襲青衫，在晨霧叆叇中，走過(guò)青石板鋪就的水鄉(xiāng)小巷。如今，這個(gè)眉目如畫的淡妝女人，走出水鄉(xiāng)小巷，走到了東京，走到了莫斯科，走到了巴黎。”
下面，我們應(yīng)該接著說(shuō)：“今天，她走到了紐約，而且，已經(jīng)不再是一個(gè)略帶羞澀的江南女子，而是一個(gè)非常自信，并初具國(guó)際視野的明日之星。”
杭州江南布衣服飾有限公司成立于1994年，1999年設(shè)立了杭州江南布衣服飾有限公司第一分公司，至今已在北京、上海、武漢、重慶、深圳等地建立了直營(yíng)公司，銷售“JNBY”女裝產(chǎn)品。
JNBY本來(lái)就是“江南布衣”拼音的縮寫，但是，隨著品牌的成長(zhǎng)，也為了更易于被不同的文化接受，江南布衣重新定義了她的內(nèi)涵，據(jù)記者所知，這個(gè)新的品牌精神有兩個(gè)版本，一個(gè)是——Just Naturally Be Yourself，另一個(gè)是Joyful Natural Beauteous Yourself，當(dāng)然，無(wú)論怎樣解釋，都體現(xiàn)了“自然，本真，純美”的特色，也反映了其品牌擁有者的良苦用心。
“JNBY”遵循這樣的理念，以20-35歲的都市知識(shí)女性為顧客群，以這個(gè)人群的生活方式為根本，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)。面料采用天然纖維面料，以棉、麻、毛為主，舒適、自然、透氣、吸濕性好，契合“回歸自然”的設(shè)計(jì)主題。款式則以穿著性強(qiáng)、相互間搭配豐富見(jiàn)長(zhǎng)。對(duì)于色彩，江南布衣追求沉穩(wěn)雅致的環(huán)保色作基本色系，配以流行亮點(diǎn)作為點(diǎn)綴。且不拘于流行，每一季會(huì)推出多個(gè)主色系，總體印象以自然界為基調(diào)。飽和、穩(wěn)定的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，則充分發(fā)揮設(shè)計(jì)師群的創(chuàng)意無(wú)限，靈感取于生活、自然、藝術(shù)中的一切。手法也繁多，如印花、刺繡、手繪、面料立體造型等等，用精湛的工藝與板型，塑造出現(xiàn)代知識(shí)女性從容優(yōu)雅的健康形象。“JNBY”整體穿著方式的豐富與隨意，則是“JNBY”的都市田園風(fēng)格和浪漫情懷的最終體現(xiàn)。
日前，業(yè)內(nèi)剛剛傳來(lái)的消息稱，江南布衣終于決定在美國(guó)開店了。
為了這一步，江南布衣至少準(zhǔn)備了6年。
2005年的早春，春雪未化之時(shí)，JNBY第一次踏上了俄羅斯的土地。她的第一家海外專營(yíng)店在俄羅斯的莫斯科紅場(chǎng)成立。
2006年2月，JNBY進(jìn)軍被稱為“亞洲時(shí)尚要塞”的日本，在日本的三家專營(yíng)店陸續(xù)在東京、北海道、名古屋開業(yè)。
2007年2月初，JNBY香港一號(hào)店在香港九龍尖沙嘴成立。至今已在香港穩(wěn)穩(wěn)扎根，并發(fā)展神速。而同一時(shí)間里，JNBY挑戰(zhàn)北美市場(chǎng)，加拿大一號(hào)店在溫哥華成立。
這一次，江南布衣把店開在新世界時(shí)尚之都——紐約。
從其紐約店的布置中，我們?nèi)匀荒芸吹浇喜家碌钠放凭瘢涸旧牡匕?，?jiǎn)潔大方的臺(tái)桌，從模特上穿的衣服我們可以發(fā)現(xiàn)，幾款衣服都以黑、灰、白，或者間色為主調(diào)，而且設(shè)計(jì)大方，款式簡(jiǎn)潔。這一點(diǎn)，可以說(shuō)江南布衣深得其中三昧，就像當(dāng)年進(jìn)入中國(guó)以后，異地而戰(zhàn)的寶姿，盡力入鄉(xiāng)隨俗，按照中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和需求進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
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