2010/4/15 10:48:02

家紡行業(yè)在經(jīng)歷了最初“跑馬圈地”式的渠道拓展之后，逐漸意識(shí)到：終端對(duì)于整體銷(xiāo)量提升的重要性。于是，各品牌紛紛加強(qiáng)了對(duì)終端的操作，一時(shí)興起“誰(shuí)掌握了終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)贏家”。

　　家紡行業(yè)在經(jīng)歷了最初“跑馬圈地”式的渠道拓展之后，逐漸意識(shí)到：終端對(duì)于整體銷(xiāo)量提升的重要性。于是，各品牌紛紛加強(qiáng)了對(duì)終端的操作，一時(shí)興起“誰(shuí)掌握了終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)贏家”。然而終端建設(shè)工作不是一蹴而就、一勞永逸的事情，需要不斷地進(jìn)行日常建設(shè)、維護(hù)和改進(jìn)。

　　一、硬終端&軟終端：家紡終端認(rèn)識(shí)的第一步

　　終端，是產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者的最后一道關(guān)口。根據(jù)性質(zhì)和內(nèi)容的不同，終端可以分為硬終端和軟終端兩個(gè)方面。

　　1、家紡硬終端

　　硬終端指一種面向消費(fèi)者傳達(dá)信息并在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的有效宣傳形式或終端硬件。是有形的、看得見(jiàn)、摸得著可以用量化指標(biāo)進(jìn)行考核管理的內(nèi)容。

　　家紡硬終端一般包括：

　　⑴商品及商品的附件（包裝、圖片、說(shuō)明書(shū)、水洗標(biāo)等）。

　　⑵產(chǎn)品陳列道具。包括展床、套件柜、被子柜、枕芯柜、小件柜、高低展臺(tái)、促銷(xiāo)柜以及軟裝飾等。

　　⑶POP用品。包括招貼畫(huà)、海報(bào)、告示貼、吊旗、特價(jià)牌、汽球、指示牌、X展架等。

　　⑷VI表現(xiàn)。包括賣(mài)場(chǎng)門(mén)頭招牌、掛墻燈箱、大幅噴繪及形象背膠等。

　　2、軟終端

　　軟終端是指圍繞銷(xiāo)售而展開(kāi)的人與人之間軟性的溝通和協(xié)調(diào)。雖然軟終端看不見(jiàn)、摸不著，卻包含了極其豐富、極為重要的內(nèi)容。與其他行業(yè)一樣，家紡軟終端內(nèi)容主要包括：人員素質(zhì)、客情關(guān)系、產(chǎn)品美譽(yù)度、經(jīng)營(yíng)意識(shí)認(rèn)同度、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、銷(xiāo)售政策、合作融洽度等等。

　　隨著近幾年家紡行業(yè)發(fā)展的深入化與細(xì)節(jié)化，軟終端所表現(xiàn)出來(lái)的作用越發(fā)核心與重要，如同彈簧的伸縮決定了彈起的高度，軟終端的建設(shè)在很大程度上影響了品牌的壽命和廣度。

　　3、硬終端&軟終端

　　雖然硬終端與軟終端在內(nèi)容和性質(zhì)等方面表現(xiàn)出諸多不同，但兩者之間卻存在著先后和互動(dòng)的關(guān)系。只有做好了軟終端，硬終端的管理和維護(hù)才是有效的，當(dāng)然通過(guò)出色的硬終端管理也能促進(jìn)軟終端的建設(shè)。因此，軟終端與硬終端忽略任何一方面，都會(huì)造成終端整體工作推進(jìn)的滯后。

　　二、重“硬”輕“軟”：家紡終端管理的通病

　　縱觀家紡行業(yè)，對(duì)于硬終端建設(shè)過(guò)度的依賴與重視，而軟終端建設(shè)備受冷落已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。由于重“硬”輕“軟”現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)的普遍存在，以至于在軟終端建設(shè)方面出現(xiàn)了很多不盡人意的地方：導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍不穩(wěn)定，流動(dòng)性大；對(duì)公司的向心力、忠誠(chéng)度不強(qiáng)；終端工作人員整體素質(zhì)止步不前；經(jīng)銷(xiāo)商的許多疑問(wèn)、不解、埋怨等無(wú)從疏解等等。

　　眾所周知，由于硬終端的復(fù)制性和模仿性較強(qiáng)，各家紡專賣(mài)店在裝修形象、貨品陳列以及推廣道具等方面差異性不是很大。

　　而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，真正達(dá)成最終交易的因素，則在于購(gòu)買(mǎi)與交流過(guò)程中的感覺(jué)與體驗(yàn)。顯然，相對(duì)于硬終端而言，軟終端在品牌塑造和銷(xiāo)量提升等方面發(fā)揮的核心地位和戰(zhàn)略作用越發(fā)凸顯。因此，重“硬”輕“軟”引發(fā)的不協(xié)調(diào)發(fā)展必然會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。其產(chǎn)生的危害性一般在經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中不易察覺(jué)，但一旦爆發(fā)，所帶來(lái)的負(fù)面影響則是致命性的。下面，讓我們回顧一下近幾年在家紡行業(yè)發(fā)生的現(xiàn)象或案例，通過(guò)這些現(xiàn)象，或許你就能深刻感受到重“硬”輕“軟”的危害之所在。

　　現(xiàn)象一：很多家紡企業(yè)在瘋狂的“跑馬圈地”后，網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓也如雨后春筍般遍布全國(guó)各地，但是渠道的快速拓展并沒(méi)有帶來(lái)總體銷(xiāo)量實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻直線上升。

　　現(xiàn)象二：“流星型企業(yè)”近幾年來(lái)屢見(jiàn)不鮮。這些企業(yè)通過(guò)業(yè)內(nèi)展會(huì)、廣告投放等形式，終端網(wǎng)點(diǎn)在一夜之間成燎原之勢(shì)，但卻在很短的時(shí)間內(nèi)全線潰敗，甚至銷(xiāo)聲匿跡。

　　現(xiàn)象三：終端門(mén)店品牌更換頻繁成為一種“潮流”。很多門(mén)店在操作一個(gè)品牌時(shí)，由于經(jīng)營(yíng)不慎走入死胡同，立馬又更換品牌，甚至同一個(gè)終端門(mén)店可能會(huì)在一年內(nèi)更換2-3次品牌。

　　現(xiàn)象一告訴我們：企業(yè)的整體銷(xiāo)量由銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)點(diǎn)平均回款兩個(gè)要素決定，雖然網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)比較快，但有效網(wǎng)點(diǎn)太少，終端網(wǎng)點(diǎn)的弱勢(shì)經(jīng)營(yíng)決定了總體銷(xiāo)量不可能有太大的突破。現(xiàn)象二中的“流星型企業(yè)”和造成現(xiàn)象一的原因相仿，都是“重開(kāi)發(fā)、輕維護(hù)”釀成的悲劇。而現(xiàn)象三則提示我們：終端，只有強(qiáng)勢(shì)終端，才是確保持續(xù)經(jīng)營(yíng)和深入經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。其實(shí)，這三種現(xiàn)象折射出同一個(gè)道理：重“硬”輕“軟”要不得，否則，任何工作的開(kāi)展和推進(jìn)只能是“千里蟻穴，毀于一旦”。

　　造成重“硬”輕“軟”現(xiàn)象的原因有很多，但主要原因是家紡經(jīng)營(yíng)者思維認(rèn)識(shí)的局限性。

　　1、終端認(rèn)識(shí)層面上的狹隘性

　　終端是什么？可能很多家紡經(jīng)營(yíng)者對(duì)于終端的認(rèn)識(shí)停留在一個(gè)很原始的層面上，認(rèn)為終端只是個(gè)銷(xiāo)售商品的地方，只要有良好的終端形象，就能吸引消費(fèi)者，形成銷(xiāo)量。所以，這幾年的終端市場(chǎng)，你可以發(fā)現(xiàn)很多品牌的終端形象年年在改進(jìn)，可以說(shuō)是美倫美奐。事實(shí)上，終端形象的頻繁更改，不僅沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)，更模糊了品牌在消費(fèi)者內(nèi)心的形象。終端認(rèn)識(shí)層面的狹隘性注定了重“硬”輕“軟”思維的產(chǎn)生。

　　2、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意識(shí)的嚴(yán)重缺失

　　軟終端建設(shè)是個(gè)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的過(guò)程，而且短期內(nèi)很難呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)效益。很多經(jīng)營(yíng)者在短期利益的驅(qū)使下，無(wú)限制的去追求利潤(rùn)的最大化，根本就不可能去重視軟終端的建設(shè)，因此也就出現(xiàn)了我們?cè)谏厦嫣岬降念l繁的更換品牌的現(xiàn)象。長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意識(shí)的嚴(yán)重缺失反映在經(jīng)營(yíng)行為上就是重“硬”輕“軟”。

　　3、行業(yè)快速發(fā)展下思維的固守

　　目前，家紡行業(yè)正從終端時(shí)代向品牌時(shí)代過(guò)渡。不同的經(jīng)濟(jì)時(shí)代呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)特點(diǎn)：終端時(shí)代，只要能快速的建立終端網(wǎng)點(diǎn)，并輔以一定的硬終端建設(shè)，就能產(chǎn)生較為可觀的銷(xiāo)量。但進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌在銷(xiāo)售過(guò)程中的主導(dǎo)作用越來(lái)越明顯，而品牌的塑造在很大程度上依靠的就是軟終端的建設(shè)。終端時(shí)代向品牌時(shí)代過(guò)渡是一個(gè)無(wú)法避免的進(jìn)程，但很多經(jīng)營(yíng)者的意識(shí)卻無(wú)法與時(shí)俱進(jìn)，依然停留在終端時(shí)代。因此，重“硬”輕“軟”是行業(yè)快速發(fā)展下經(jīng)營(yíng)思維固守的體現(xiàn)。
　三、“軟”“硬”兼施：鍛造強(qiáng)勢(shì)終端的法寶

　　在終端塑造的過(guò)程當(dāng)中，硬終端可以吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注度，而軟終端可以使品牌真正深入到消費(fèi)者的內(nèi)心。因此我們應(yīng)該做到在保證硬終端建設(shè)的前提下，以軟終端建設(shè)為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的全面對(duì)接。惟有通過(guò)“軟”“硬”兼施，方能達(dá)到鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌的目的。

　　1、硬終端建設(shè)要點(diǎn)

　　硬終端建設(shè)是突出形象、提升品牌的必然所在。硬終端的建設(shè)主要是驅(qū)使終端網(wǎng)點(diǎn)的各項(xiàng)硬件措施保持與公司要求的一致性。

　　⑴終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化

　　終端是品牌的第一道風(fēng)景線，其建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化與否將在消費(fèi)者內(nèi)心形成對(duì)品牌的識(shí)別意識(shí)。只有統(tǒng)一的終端形象建設(shè)才能加深品牌的辨別，否則無(wú)法在消費(fèi)者的內(nèi)心植下深刻的品牌印記。

　　終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化就是要求裝修風(fēng)格、VI外在表現(xiàn)等要與公司要求的保持一致性。為了確保終端建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化，公司應(yīng)該嚴(yán)格要求，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一安排監(jiān)理進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)施工，統(tǒng)一配發(fā)貨柜、道具等。從目前的家紡行業(yè)來(lái)看，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌都已經(jīng)按照這樣的要求在實(shí)施。不過(guò)，絕大多數(shù)的中小企業(yè)由于自身人力資源的匱乏以及經(jīng)營(yíng)意識(shí)的局限，無(wú)法做到位，甚至很多企業(yè)連自己的設(shè)計(jì)、監(jiān)理人員都沒(méi)有，終端形象可謂一店一樣，如此，又何來(lái)品牌形象而言。

　　⑵產(chǎn)品陳列生動(dòng)化

　　在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的家紡行業(yè)，如何將雷同的產(chǎn)品賣(mài)出不同或挖掘出更大的價(jià)值是各企業(yè)和品牌所積極尋求的，而產(chǎn)品陳列的生動(dòng)化應(yīng)該是首當(dāng)其沖的。

　　縱觀家紡行業(yè)，產(chǎn)品陳列可謂是千篇一律，雖然很多企業(yè)和品牌一直在努力突破與創(chuàng)新，但總給人“萬(wàn)變不離其中”的感覺(jué)。實(shí)際上產(chǎn)品陳列真正的價(jià)值是要能夠解決以下幾個(gè)問(wèn)題：如何將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)最大限度的表現(xiàn)出來(lái)？如何使產(chǎn)品表現(xiàn)的更加立體化與誘惑力？如何使產(chǎn)品在感觀上有別于其他品牌？如果無(wú)法解決這幾個(gè)問(wèn)題，那么一切陳列充其量只是擺設(shè)而已。產(chǎn)品陳列是一門(mén)藝術(shù)，更是一門(mén)科學(xué)，要真正體現(xiàn)陳列的價(jià)值，必須要將色彩學(xué)、心理學(xué)等綜合運(yùn)用到實(shí)際陳列當(dāng)中。

　　⑶廣告宣傳醒目化

　　在琳瑯滿目的終端，POP在傳播信息等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。而影響店面POP效果的主要有以下三大因素：1、造型設(shè)計(jì)。一個(gè)科學(xué)而有創(chuàng)新的造型設(shè)計(jì)可以更大程度吸引消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注度。2、色彩運(yùn)用。POP色彩的運(yùn)用應(yīng)該要和環(huán)境、季節(jié)等要素相匹配，如果處理不好，很可能適得其反，引起消費(fèi)者的反感。3、安裝位置。POP張貼高度是否合適視線高度，是否與產(chǎn)品相一致等都將影響到傳播的效果。

　　近幾年，隨著家紡競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈，POP在家紡終端的運(yùn)用也越來(lái)越頻繁，特別是在促銷(xiāo)和推廣期間，很好的起到了傳播信息的效果。但如何使終端網(wǎng)點(diǎn)在POP的運(yùn)用上更加規(guī)范、更加及時(shí)應(yīng)該是企業(yè)急需要解決的問(wèn)題。

　　2、軟終端建設(shè)要點(diǎn)

　　軟終端建設(shè)是品牌形象塑造的核心，其操作是一項(xiàng)復(fù)雜和繁復(fù)的工作。就其家紡行業(yè)本身來(lái)看，軟終端建設(shè)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　⑴客情關(guān)系的維護(hù)

　　終端在產(chǎn)品的流通以及品牌文化的傳播中扮演著承上啟下的作用，因此對(duì)于終端而言，客情關(guān)系應(yīng)該包括兩個(gè)層面：廠商之間的客情關(guān)系以及終端與消費(fèi)者之間的客情關(guān)系。

　　廠商之間的客情關(guān)系維護(hù)可以確保公司的市場(chǎng)政策以及新品上市等信息有效到達(dá)終端，終端的經(jīng)營(yíng)狀況和竟品動(dòng)態(tài)也可以及時(shí)反饋到公司。要維護(hù)好廠商之間的客情關(guān)系，雙方的坦誠(chéng)相待、互利互贏是關(guān)鍵，公司業(yè)務(wù)員也應(yīng)該經(jīng)常深入終端，了解問(wèn)題，解決問(wèn)題。但可惜的在家紡行業(yè)，很多企業(yè)一旦新店開(kāi)業(yè)之后，就不聞不問(wèn)，甚至門(mén)店關(guān)門(mén)停業(yè)了，也無(wú)人知曉，成為一時(shí)笑談。

　　終端與消費(fèi)者之間的客情關(guān)系維護(hù)不僅可以使銷(xiāo)量穩(wěn)步提高，還能真正使品牌深入到客戶內(nèi)心。筆者認(rèn)為，要維護(hù)好消費(fèi)群體，除了周到的服務(wù)之外，更要健全完善的會(huì)員制度。目前，絕大多數(shù)的家紡專賣(mài)店都建立了會(huì)員制，但多為形式而已，由于受到后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)不及時(shí)以及情感交流出現(xiàn)斷層等要素影響，效果也不甚理想。

　　⑵人員素質(zhì)的提升

　　人是決勝終端的決定因素，也是整個(gè)軟終端的著陸點(diǎn)和基礎(chǔ)點(diǎn)。只有擁有一支訓(xùn)練有素的終端人員隊(duì)伍才能決勝終端。所以，要十分重視終端人員隊(duì)伍培訓(xùn)工作。由于終端工作的復(fù)雜性與重要性，培訓(xùn)應(yīng)該從企業(yè)文化、工作規(guī)范、銷(xiāo)售技巧以及職業(yè)規(guī)劃等多方面深入，培訓(xùn)形式可以多種多樣，比如集中培訓(xùn)、巡回培訓(xùn)、互相交流學(xué)習(xí)等。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，要使我們的終端工作人員，特別導(dǎo)購(gòu)員被訓(xùn)練成一支對(duì)顧客充滿親和力，對(duì)商家具有親情感，對(duì)公司擁有高度忠誠(chéng)度的隊(duì)伍。

　　很多家紡企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到終端人員素質(zhì)的重要性，不定期的組織培訓(xùn)，甚至有公司專門(mén)成立了培訓(xùn)部。但培訓(xùn)的長(zhǎng)期性、有效性、針對(duì)性以及系統(tǒng)性也應(yīng)該多加考慮。

　　⑶經(jīng)營(yíng)手段與方法的掌握

　　同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的行業(yè)，如果無(wú)法很好的掌握各種經(jīng)營(yíng)手段和方法并加以融會(huì)貫通的話，其結(jié)果只能被淘汰出局。至于經(jīng)營(yíng)手段與方法的掌握，我認(rèn)為創(chuàng)新是關(guān)鍵。在終端經(jīng)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，要做到一手抓好終端細(xì)化工作，另一手抓好終端創(chuàng)新。只有創(chuàng)新，才能突破傳統(tǒng)的思維模式，開(kāi)辟新的天地。

　　這幾年家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，大家有目共睹。但是由于營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于同質(zhì)化，導(dǎo)致很多專賣(mài)店生存艱難，只能依靠原始的價(jià)格戰(zhàn)作垂死掙扎。因此，終端要生存并且壯大，只能在掌握各種經(jīng)營(yíng)手段與方法的基礎(chǔ)上，進(jìn)行大膽的創(chuàng)新和突破。惟有如此，才能掌握終端的主動(dòng)性。

　　⑷經(jīng)營(yíng)意識(shí)與品牌文化的認(rèn)同

　　我們知道：品牌的本質(zhì)是企業(yè)的一種價(jià)值觀通過(guò)與消費(fèi)者或顧客溝通和交流所達(dá)成的一種結(jié)果，其實(shí)質(zhì)是品牌文化與經(jīng)營(yíng)意識(shí)從公司到終端再到消費(fèi)者的層級(jí)傳遞過(guò)程，而終端正好扮演著中間過(guò)渡的角色。經(jīng)營(yíng)意識(shí)和品牌文化只有得到終端的認(rèn)可，終端人員才可能向消費(fèi)者進(jìn)行傳播與灌輸。對(duì)于消費(fèi)者而言，只有認(rèn)同了你的經(jīng)營(yíng)意識(shí)與品牌文化，才可能忠誠(chéng)于你的品牌與產(chǎn)品。

　　經(jīng)營(yíng)意識(shí)與品牌文化認(rèn)同感的低下，成為了整個(gè)家紡行業(yè)的軟肋。為什么終端在品牌經(jīng)營(yíng)上更換頻繁？為什么消費(fèi)者的忠誠(chéng)度不高？這一系列的問(wèn)題說(shuō)明：我們的經(jīng)營(yíng)意識(shí)與品牌文化還沒(méi)有得到終端以及消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　⑸各項(xiàng)應(yīng)對(duì)機(jī)制的建立

　　家紡市場(chǎng)千變?nèi)f幻，非常規(guī)的問(wèn)題時(shí)常呈現(xiàn)。比如：當(dāng)掌握了竟品的促銷(xiāo)信息，如何進(jìn)行有效的截流？當(dāng)發(fā)生消費(fèi)者投訴，如何在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行事件公關(guān)？面對(duì)突如其來(lái)的事件，如果我們能建立起各項(xiàng)完善的應(yīng)對(duì)機(jī)制，無(wú)疑將增強(qiáng)終端的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。居安要思危，對(duì)于終端建設(shè)來(lái)說(shuō)也是同樣的道理。

　　家紡終端建設(shè)是項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的工作，惟有強(qiáng)勢(shì)終端的鍛造，才能在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。因此，家紡終端建設(shè)莫要重“硬”輕“軟”，只有通過(guò)“軟”“硬”兼施，方能促進(jìn)終端的和諧發(fā)展。

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