中國珠寶品牌心智戰法
2010/4/20 14:25:51
內地珠寶市場格局
各行各業普遍存在啟蒙成長、逐步發展、逐步成熟、逐步淘汰四個規律性的發展階段。目前，中國珠寶行業處于逐步成熟階段，其具體表現就是一些珠寶企業構建了系統化的品牌運營體系，進入品牌競爭階段。
具體而言，愈來愈多的投資商進入珠寶經營行業，甚至先前不曾被關注的水晶飾品也參與其中，采用市場細分模式占領新的市場。珠寶運營商要贏得市場，必然要通過規模效益提升自己的市場競爭力，這決定了珠寶運營商必須從單純的“金鋪定制”、“批量經營”轉變為向“集團式規模”發展，否則它們就無法有效地吸納更廣泛的消費顧客。
珠寶是介于商品與貨幣之間的特殊物品，其價格和利潤受到了政治、經濟等社會因素的波動影響，但在品牌的號召力下和資本運作體系最終得以形成，品牌投資風險會得到有效的控制。而以前單一手段的“品質信賴”或“經營誠信”不再是滿足市場消費的唯一條件。珠寶商品必須承載一種情感、欲望以及特別的滿足因素，這是社會經濟發展、消費文化發展、時尚文化發展的必然結果。
對于珠寶運營商而言，珠寶只是商品，但對于顧客而言，珠寶在作為飾品的同時承載著“貨幣保值”的作用。珠寶的商品屬性決定了它的“保值性”，這恰恰需要依靠品牌的力量來推動。
在目前的競爭階段，“大魚”和“小魚”有著同等的競爭機會，因為群雄亂戰給整個行業的發展帶來了不穩定性，市場進入的門檻低，“大魚”如果缺乏自我預警和先知、先行能力，很快就會死掉，而“小魚”有機動靈活性，如果能夠借助外來資本的力量，它們會趁機成長。而且，內地珠寶行業很快就會進入市場洗牌時期，競爭格局的劃分會愈來愈清晰，品牌之間的市場占有率、終端網點量、利潤率必然會大距離拉開。
以市場快速倍增作為戰略目標
內地珠寶行業品牌競爭的無序化，需要由一個核心品牌競爭群來統一規范和引導市場。因此，產生一個絕對的品牌領導群是很有必要的，以便促成珠寶的盲目消費進化為品牌目標性消費。周大生珠寶經過長期的積累，應該成為珠寶品牌領導群中重要的品牌之一。
目前對于周大生珠寶品牌而言，它應該以積極的姿態主動“進攻”，以“速戰”的方式鞏固自己的市場地位。
任何行業，企業只有成為“第一”才能長治久安，這是重要的商業競爭法則之一。雖然目前周大生珠寶已經在內地市場坐上了市場占有率、終端網點量第一或第二把交椅，但從品牌實力基礎來講，市場占有率和終端網點量屬于暫時性的競爭表現，并非是成就品牌的絕對因素，因為有生命力、防御能力強的品牌更加側重于綜合性指標。尤其是在魚龍混雜的亂戰狀態中，強勢品牌的優勢在于市場的倍增效果而非遞增效果，包括渠道的快速復制能力、終端網點的互推能力，以及市場利潤的最大化獲取。
那么，周大生珠寶品牌應該如何“進攻”和“速戰”，達到市場快速倍增的目的呢？
就目前內地珠寶行業的市場競爭來看，可以劃分為兩類，分別為規模化品牌和跟隨參與品牌。前者大多為早期成長起來的品牌，像周大生、周大福、六福、周生生、謝瑞麟、老鳳祥、老廟和新銳品牌TESIRO通靈等，這些品牌采用了順向思維，即渠道上揚，相對講求渠道與終端精細化運作；而大多數新生品牌卻運用了逆向思維，即渠道下沉，這是因為珠寶行業發展到了一定的規模，具有一定的行業壁壘性，于是新生品牌只能通過市場縫隙，也就是說，通過低端渠道建設完成終端鋪點。但不管珠寶品牌采取何種渠道競爭路線培育市場，第一陣營的品牌必然要領導珠寶行業朝著精細化運作的方向發展，同時基于一線城市渠道與商圈的有限性和二、三線城市巨大的市場空間，它們會努力做到渠道下沉，跑馬圈地。
周大生珠寶品牌如何做到渠道下沉，進而跑馬圈地？我認為，一是密切關注全國性珠寶品牌。以周大福、周生生、六福、老鳳祥、謝瑞麒等為代表的品牌，雖然重點區域有所不同，但它們都會給周大生帶來強勢壓力，周大生尤其要把周大福作為防范重點。因此，周大生在其品牌渠道橫向工作中，必須強化一線市場渠道的有效性，包括對一線、二線乃至城市邊緣性商圈做到合理規劃與控制，盡可能快速搶占一線市場空白點。與此同時，周大生要密切關注區域性品牌的崛起。作為擁有厚實的市場基礎和品牌發展背景的周大生，真正需要“進攻且速戰”的其實是二、三線市場。在大多雜亂品牌賴以生存發展空間的二、三線市場上，周大生應以“擠壓”方式方法搶占二、三線市場的空白點，侵蝕雜亂品牌的市場。當然，周大福、周生生、謝瑞麒等全國性品牌和強勢的區域品牌也會同時大舉進入二、三線市場，如何與之競爭，就要看周大生的渠道拓展模式和營銷模式是否具有“殺傷力”了。
爭奪顧客心智
真正優秀的品牌或行業領導品牌均具有抗拒市場風險的能力和長久的品牌生命力，原因在于它們通過長期的市場行為占據與控制了“顧客心智”。周大生珠寶品牌欲實現“進攻且速戰”的“市場規模倍增”戰略目標，必須打一場品牌心智戰！
心智，即思想，或觀念。一旦形成品牌心智，顧客對品牌的認知將根深蒂固，尤其作為行業領導品牌，即使競品通過各種市場行為引導或設法改變，都很難徹底動搖這種顧客心智。如麥當勞、可口可樂、CHANEL、迪奧等品牌，即使在當今的競爭環境中推倒重來，依然可以做到市場領先，因為這些品牌借助無可替代的精神內涵、品牌個性等要素已經占據、控制了顧客心智。
那么，在內地的珠寶市場上是否存在這種具有強勢心智內容的品牌呢？有！譬如卡地亞、蒂芬尼、ENZO、梵克·雅寶、哈里·溫斯頓、寶格麗、歐克塞特、寶詩龍、施華洛世奇等品牌。它們成為強勢品牌，不是因為它們是奢侈品領域的尖端者，而是因為它們具有獨特的魅力，長期以來在顧客心目中種植了根深蒂固的心智之樹。
在營銷戰術的運用上，周大生可以用本土化模式快速建立渠道和鋪設網點，但是在品牌心智戰術的運用上，周大生應該以卡地亞、蒂芬尼等到國際品牌作為學習的榜樣。更何況，在數年之后，諸如卡地亞、施華洛世奇、寶詩龍等注定會通過渠道下沉或者利用心智手段搶奪周大生的核心顧客，成為最直接的競爭對手。
一些國內珠寶品牌也想種植品牌心智之樹，但是面對現實，它們更看重圈地任務，淡忘或忽視品牌心智的重要性，即使運用海報、終端、電視等廣告創意工具，目的也僅僅是為了圈地，并未精工細作地開展相應的工作，傳導品牌具有獨特性和延續性的精神魅力。
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