家居建材賣場節(jié)日促銷遭遇“假單尷尬”
2010/4/26 14:03:33
五一小長假將日，
家居建材行業(yè)的促銷高潮也將到來，不過有一個現(xiàn)象在最近開始引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注：一個三天促銷周期可以創(chuàng)造超出平時10倍以上的
銷售業(yè)績，真有如此誘人的“熱銷高潮”嗎？據(jù)知情人透露，凡是賣場與商戶共同讓利的促銷，那些天文數(shù)字般的銷售數(shù)據(jù)就免不了被一些根本沒有進(jìn)入流通渠道的“假單”注了水。一些商戶向家居賣場玩“捉迷藏”，用一個個“假單”冒充真實簽單，將全款支付給賣場存一個結(jié)款期，從而騙取遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于賣場所收取的
管理費的返點。賣場用租金收入補(bǔ)貼消費者，這些錢卻悄悄地流入了商戶的腰包，這讓此起彼伏的促銷活動陷入尷尬境地：不促銷，是死路一條;促銷，又真假難辨。
返點誘惑催生“假單”泛濫
賣場與商戶共同促銷，本意在互相讓利拉動銷售，結(jié)果是銷售沒有增加，賣場卻成了冤大頭。
不促銷就沒有銷售，一促銷銷售就成倍增長。在家居建材市場如此依靠促銷帶動銷售的情況下，各大家居賣場都在使出渾身解數(shù)制定自稱最為優(yōu)惠的促銷方案，就連一向是淡季的六七月份，京城不少賣場仍舊打出了十分誘人的折扣。就在一輪又一輪的火熱促銷攻勢下，家居賣場捷報頻傳，“日銷售七八百萬、比節(jié)假日賣得還好”、“一個三天促銷周期，家具、陶瓷館賣出5000多萬元，比一般節(jié)假日翻出十幾倍！”這樣的消息比比皆是。
各個家居品牌的促銷總是很單薄，一下子弄出個7折、5折，肯定會賠本兒，背靠大樹好乘涼。財大氣粗的賣場也往往聯(lián)合商戶一道打折，讓利部分雙方共同承擔(dān)。
“好賣場、好位置，5折銷售時一般商家自付30%，賣場補(bǔ)貼20%;7折銷售時品牌自付20%，賣場補(bǔ)貼10%;有時候8.5折銷售時，品牌自己承擔(dān)10%，賣場補(bǔ)貼5%。”一位陶瓷經(jīng)銷商向筆者透露了商戶與賣場聯(lián)合促銷的利益分配狀況。正因為賣場有數(shù)額不菲的返點補(bǔ)貼，就給一些商家制造“假單”提供了機(jī)會，從而將促銷數(shù)據(jù)“注水”。
“每次促銷，就相當(dāng)于給一些不規(guī)矩的商戶送錢來了，我們這些認(rèn)認(rèn)真真做買賣的人就會吃虧。”東威利木門總經(jīng)理章良向筆者抱怨。據(jù)稱，一些商戶對賣場組織的促銷研究得非常透，專門鉆其中的空子，把賣場當(dāng)成一個存錢的銀行，一個結(jié)款期到了之后，就獲得非常可觀的“利息”。以7折銷售為例，品牌自己承擔(dān)20%，賣場補(bǔ)貼10%，一個原價1萬元的單子，品牌商自己掏7000元買了，一個結(jié)算周期結(jié)束后，賣場不僅會將7000元貨款返給品牌商，同時還會返給品牌商1000元的返點補(bǔ)貼。有些商戶一個促銷周期賣出幾百個單不成問題，如果其中有100個假單，就能從賣場的返點中獲利10萬元，扣除居然之家一類的賣場收取的1%的管理費，還可以把一個月的場租賺回來。這就難怪，每次促銷簽單量就會驚人地暴漲，這其中，到底多少是真正讓利給消費者，多少是商戶在“糊弄”賣場騙取高額返點？
品牌賣場強(qiáng)化監(jiān)管力避“假單”
大量的假單銷售不僅使賣場損失了巨額促銷費用，蒙蔽了賣場促銷失敗的真相，同時，會讓商家對賣場的促銷活動失去信心，無法憑借促銷賺回本該從消費者身上賺來的合理利潤，久而久之，賣場與商戶將共同失去在市場上的競爭力。因此，一個管理到位、正常運轉(zhuǎn)的賣場會極力避免假單銷售。
藍(lán)景麗家總經(jīng)理尹勃表示，藍(lán)景麗家每年都會在節(jié)假日期間舉辦大型的促銷活動。根據(jù)品牌所處的位置以及商家品牌知名度不同，賣場給出的促銷返點是不一樣的。一般來講，如果賣場要求一個位置上好、價格體系穩(wěn)定的知名品牌7.5折促銷，賣場一般會承擔(dān)12%的促銷折扣，品牌自負(fù)13%。對每筆付全款享受折扣購買的消費者，藍(lán)景麗家工作人員都會認(rèn)真核對消費者信息，保障單子的真實性。“如果促銷活動中，該品牌的銷售額超過了賣場規(guī)定的上限，藍(lán)景麗家就會停止該品牌繼續(xù)促銷，以此保障賣場的促銷補(bǔ)貼真正給消費者送去實惠，避免品牌造假單給賣場造成損失。”他表示，造假單情況，在藍(lán)景麗家很少出現(xiàn)，但在部分賣場，這種情況還會存在。
“造假單太常見了，但在東方家園絕對不會出現(xiàn)這種情況！”東方家園家具廣場副總經(jīng)理殷玉新表示，賣場會監(jiān)督商家銷售情況，一次促銷會給各品牌帶來多少銷售業(yè)績，會取得多大效果，賣場管理人員都會有一個合理估算，同時會規(guī)定品牌的促銷銷售上限，誰違了規(guī)，很快就會被賣場發(fā)現(xiàn)，從而嚴(yán)重處罰。
真正規(guī)避促銷假單，實惠消費者還得靠科學(xué)手段。居然之家運營總監(jiān)張志良表示，參加居然之家促銷活動，消費者需要辦理一張積分卡，該卡需消費者實名制辦理，工作人員仔細(xì)核對消費者信息。賣場工作人員、品牌商戶工作人員及相關(guān)人員等不能辦理該卡。一次促銷活動，持卡消費者限定購買某品牌某款產(chǎn)品一次，如果超限，賣場ERP管理系統(tǒng)會馬上提醒工作人員。如果發(fā)現(xiàn)商戶假單銷售，賣場會給予嚴(yán)厲懲罰。因此，可以說居然之家的促銷活動是可以最大限度避免假單銷售的。“每次促銷，居然之家一般會給商戶返1/3促銷補(bǔ)貼，消費者一次性購買的越多，賣場返的越多。因此，采用科學(xué)合理的手段避免假單是非常有必要的。”
規(guī)避“假單”成為行業(yè)課題
一個“假單”可以讓商戶賺數(shù)百至數(shù)千元，那么一個創(chuàng)造了5000萬元銷售額的火熱促銷，商戶通過“假單”從賣場賺走近千萬元返點補(bǔ)貼也并不新鮮。賣場損失了如此高的促銷費，消費者還沒有得到真正的實惠，這么一筆簡單的賬，賣場經(jīng)營者會算不明白嗎？
一個經(jīng)營還不錯的賣場負(fù)責(zé)人表示，幾年前，多數(shù)賣場都吃過這種虧，熱銷“假單”幾乎成為業(yè)內(nèi)熟知的潛規(guī)則，但那時候賣場沒有一套規(guī)避程序，甚至部分經(jīng)營不好的賣場還縱容假單銷售，以緩解賣場資金周轉(zhuǎn)困難。這幾年，比較知名的賣場基本已經(jīng)不會出現(xiàn)這種情況了，哪個品牌做假單，賣場管理人員根據(jù)他們平時的銷售情況和一貫的促銷經(jīng)驗，一看就知道。但在經(jīng)營不大好和管理不善的賣場，店面經(jīng)理在銷售任務(wù)的重壓下，仍然會對“假單”現(xiàn)象充耳不聞，借促銷簽假單銷售的情況仍然存在。
如何保障每個消費者都百分之百是真正裝修買產(chǎn)品的，這對賣場來說，不是一個可以逐一去核查的工作。因此，只要賣場促銷返點，就存在假單的可能，尤其是在“五一”、“十一”節(jié)假日期間是家裝旺季，消費者購買需求大，商家為搶奪客源而促銷力度大，賣場返給商戶的補(bǔ)貼也就大，假單的可能性也就相應(yīng)地增加。這就可以解釋為什么在“五一”、“十一”前期，個別賣場已經(jīng)在轟轟烈烈地大搞促銷活動，而有些賣場卻紋絲不動，甚至整個假日期間，賣場都不做什么促銷，僅僅是發(fā)放有限數(shù)量的代金券和一些小額的促銷禮品。如果賣場管控較好，加之嚴(yán)查嚴(yán)處造假單相關(guān)品牌和人員，賣場的促銷活動就會順利、規(guī)范;反之，如果賣場沒有十足的把握和管控能力，就不如不搞促銷活動。
誰促銷，消費者就買誰的產(chǎn)品。殷玉新表示，現(xiàn)在各大家居賣場里的產(chǎn)品基本上重復(fù)率是比較高的。因此，賣場想維持較高的客流，就一定得促銷，在價格上給消費者一定的優(yōu)惠，消費者才會買單。如此一來，就要求賣場品牌提供的產(chǎn)品是貨真價實且明碼實價的，否則消費者掉頭就走。然而，但凡能做到貨真價實、明碼實價的品牌一般都是品牌知名度高、價格體系規(guī)范的，如果商場不補(bǔ)貼，商家就很難促銷。因此，賣場促銷補(bǔ)貼與商戶造假單在理論上是難以調(diào)和的。
反觀某些綜合性百貨大賣場和零售超市，尤其是國美、蘇寧一類的電器大賣場，促銷活動開展得如火如荼，似乎絲毫不怕自家商戶造假單，有業(yè)內(nèi)人士稱，國美、蘇寧一個促銷日，就可以為一個好店面帶來100萬-150萬元的凈利潤。究其原因不難發(fā)現(xiàn)，但凡不怕做促銷、不怕造假單的零售賣場，都是實行提點制的，賣場從商戶的銷售中抽取10%-30%不等的提成。賣的越多，二者共同賺的越多，賺的都是消費者的錢。這種盈利模式不像攤位制家居賣場那樣要從自己收取的租金收入中拿出錢來補(bǔ)貼，從而給不良商戶以做假的漏洞。如此看來，頻出促銷“假單”的現(xiàn)象暴露的是賣場機(jī)制落后問題，想徹底解決，還有更多的課題值得研究。
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