化妝品在專營店應該如何促銷對抗外企
2010/4/28 11:34:23
外資化妝品企業憑借品牌的威力，占據壟斷了大部分零售業態的終端資源，導致日化渠道成本一路飆升！本土化妝品企業面對商超費用黑洞、貨款積欠、單邊主義盛行的三座大山，只好另辟溪徑，培育起封閉性小終端----專營店渠道。但2004年，資生堂泊美強勢進入專營店，給中國本土日化經營者敲了一記悶棍；2009年，巴黎歐萊雅以“魅力聯盟”的大手筆，吹響向國內專營店渠道發起全面“攻城略地”的號角，本土化妝品企業的最后一塊陣地也將朝不保夕。
本土化妝品企業要想在專營店系統抗衡外資品牌，只有給專營店帶來豐厚而且持久的贏利才能贏得專營店支持，因此我們只能以小博大、以四兩博千斤的終端促銷技巧來取勝了。
說到終端促銷，外資品牌也是強項，如巴黎歐萊雅“魅力聯盟”開通專門的項目網站及400專線電話予以跟進，也是很管用的促銷方法。我們如果師夷長技以制夷，應用網絡技術進行遠程集客促銷，必須要超越外資品牌才能湊效。譬如配合實體專營店，將數據庫營銷From EMKT.com.cn與數字娛樂營銷結合，開發網游型的購物網站、建立會員管理數據庫中心等，但這非一般本土化妝品企業所能承受。所以我們要揚長避短，發揮本土特長，利用本土化妝品企業對國人購物心理及民族劣根性的切身體會和揣摸，在終端專營店經常開展一些低投入高產出、立馬見錢的博采娛樂促銷活動。
早在2003年時，在東莞清溪桃花島化妝品專營店，筆者策劃了一場投入極少而銷量驚人的促銷活動。活動主題是“天下還真有免費的午餐！”，活動現場僅四張促銷臺，兩張海報，一條橫幅，6個導購促銷員，還是借了一套音響；促銷范圍主要是本土品牌中低檔洗發水、沐浴露、洗面奶、牙膏等日化產品；活動方式是讓顧客選好所需商品，然后站隊按件自已拋硬幣，正面買單、背面免費，如此簡單而已。沒想到，創下不足百平米的日化小店在不足萬人的小工業區日銷三萬的銷售奇跡。
活動后對照策劃預測進行了分析，得出以下結論：嗜賭和喜歡湊熱鬧也是中華民族的兩大劣根性，難怪拉斯維加斯和澳門賭場居然是并不富裕的中國人最多；貪婪和嫉妒是人性的共同弱點，可在中國表現得更為淋漓盡致，收到銷售款三萬，實際上是賣出了六萬差一點的貨，其中很大部分是顧客第一支中獎免費后，再次、再再次的重復購買，還有相當一部分是一個顧客中獎后，同來的伙伴眼紅，跟風購買；第三，在當今社會信用崩潰的道德環境下，假作真來真亦假，顧客的疑慮很重，所以一定要用原始、簡單、透明的操作方法，之前用的簡陋轉盤，是同樣50%的免費概率，可不管如何直觀，顧客總懷疑暗箱操作，以為我們遙控著那個轉盤，所以做了幾次也沒火起來，沒想顧客自身摸出的一枚硬幣，卻火得人山人海了。
這種方法是否對品牌資產形成傷害，姑且不論，但當時對于大眾必需日化品的新品推廣、短突促量和清理陳貨可是很管用。外國人盡管可能對國人消費心理也頗有研究，但他們不是中國人，怎么也摸不透國人心態，所以這也是我們本土化妝品的優勢，可以在促銷上進行頭腦風暴、發散思維、盡情發揮，老外只有望塵莫及的份。
上面的促銷方法可能因為隨機性很強，無法定型量化，對品牌供應商雖然總體上大致會形成預算平衡，但大面積推廣復制有難度；在大講科學營銷、品牌打造的老外眼中可能還是下三濫。那下面再講一個終端促銷活動案例，老外就會刮目相看了。
還是在更早的2000年，在東莞黑宇白化妝品公司，一批護膚品新上市，為了在終端打開局面，筆者策劃了一場在深圳、惠州等終端大賣場的美容廵回義診促銷活動，讓很多自認為促銷專家的專業線品牌嘆為觀止。
護膚品有美白、保濕、去痘、去斑、抗皺等系列產品。活動人員有主持人、美容導購數名，還有一色白大褂放著桌牌的美容師，分別是醫學美容師、生活美容師、營養美容師、運動美容師，心理美容師，道具就是幾張促銷臺、易拉寶、條幅、數碼皮膚測試儀，放大鏡等。活動方式也就是先免費診斷，然后銷售產品，就是所謂門診式服務、處方式銷售，但這種個性化營銷，在細節功夫上卻讓顧客非常滿意。如對長痘的青年，先皮膚測試，由醫學美容師診斷定性，是微粉刺，還是白頭粉刺、黑頭粉刺，或者是丘疹性座瘡、膿皰性痤瘡、結節性痤瘡、囊腫性痤瘡等，然后給出可用藥品處方并說明負作用，第二步由生活美容師給出好用化妝品，自然是黑宇白去痘霜、乳、液了，還忠告顧客不能用激素如氯酶素的去痘品，第三步由營養美容師給出針對長痘的食譜和食物禁忌，第四步由運動美容師給出針對性的運動處方和防曬事項，第五步由心理美容師安慰長痘青年不要自卑云云，然后綜合形成會診書交給顧客。通過充分的前戲醞釀，水到渠成，顧客欲罷不能、只有買單的份了，由訓練有素的導購促銷員負責最后的臨門一腳。
本活動得到顧客極大的認可，每到一處即人滿為患，有時圍著幾百號甚至上千人，根本無法應付。因為日化線顧客容易成堆難以應付，城管交警干涉。事后分析，中國顧客奴性十足，自信不夠，迷信專家、權威人士；美容儀器能增加銷售的技術含量和神秘性，就是所謂的附加值，但這對品牌資產增值有著極大幫助。所以當年年銷售不足五十萬的黑宇白，現在年銷過千萬，品牌無形資產的作用功不可沒。
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