什么是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
2010/6/12 15:22:39
這可能永難做到，但管理者必須朝著這個(gè)方向去努力。管理者必須致力于為理性的顧客提供最大價(jià)值，在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價(jià)值上進(jìn)行價(jià)值提升，在貨幣、時(shí)間、精力、機(jī)會(huì)成本上盡量縮減。上述目標(biāo)可能會(huì)讓一些管理者覺(jué)得很空，可能恰恰忽視了技巧背后最真實(shí)最重要的東西。目標(biāo)方向一旦錯(cuò)誤，工具再好使也是枉然。管理者有必要分清，不管網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)與否，有一點(diǎn)至始至終都是沒(méi)有改變的，既然顧客是理性的，那么他們的每一步?jīng)Q策都必然是追求價(jià)值最大化。
絕大多數(shù)品牌選擇設(shè)計(jì)了忠誠(chéng)計(jì)劃。對(duì)一些經(jīng)常光顧的顧客，他們會(huì)用折扣、累計(jì)積分、買(mǎi)贈(zèng)、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)等方式，讓他們的品牌與眾不同，但這只是一種低級(jí)的忠誠(chéng)計(jì)劃方式。
很多管理者希望尋求一種更為穩(wěn)固的忠誠(chéng)方式，如以正式、非正式會(huì)員俱樂(lè)部活動(dòng)、顧客協(xié)會(huì)等形式將分散的顧客集中起來(lái)，針對(duì)他們個(gè)人需要與要求，提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，或花大力氣為會(huì)員提供不能通過(guò)其他來(lái)源得到的資源，以顯示會(huì)員獨(dú)享的特權(quán)。這種方式相當(dāng)有效，它確實(shí)延長(zhǎng)了一些顧客對(duì)于某品牌的忠誠(chéng)時(shí)間，并讓品牌顯得更親近更有魅力。
這種謹(jǐn)慎的財(cái)務(wù)機(jī)制使得很多大品牌的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)作相當(dāng)保守，他們不會(huì)對(duì)一些效果不明的新興網(wǎng)絡(luò)媒介大張旗鼓的進(jìn)行投放，他們會(huì)選擇一些已被其他同行證明有效的媒介。當(dāng)然，他們偶爾也會(huì)嘗試性參與一些新興網(wǎng)絡(luò)媒介，但那種嘗試最多只是一兩萬(wàn)的小打小鬧而已。
一般情況下，為了盡可能挽留顧客，管理者會(huì)采用溫情策略，將精力投注于公司官方網(wǎng)站上，變單一的信息發(fā)布為開(kāi)放式的溝通交流平臺(tái)，在網(wǎng)站上開(kāi)辟論壇、在線視頻、在線聊天、交友等互動(dòng)版塊，然后鼓勵(lì)顧客在上面暢所欲言。管理者是在與財(cái)務(wù)部打擦邊球，官方網(wǎng)站的建設(shè)與推廣是以公司整體形象提升的名義申請(qǐng)的，不涉及媒介投放，財(cái)務(wù)總監(jiān)在簽字時(shí)不會(huì)過(guò)多猶豫，也不會(huì)硬性要求嚴(yán)格的媒介投放效果評(píng)估報(bào)告。
少數(shù)情況下，在一些特定的行業(yè)，由于客戶(hù)資料對(duì)行業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)銷(xiāo)售特別重要，管理者會(huì)有意識(shí)的將網(wǎng)站做成一個(gè)數(shù)據(jù)搜集庫(kù)，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行篩選、區(qū)分，針對(duì)不同層級(jí)顧客設(shè)置不同的會(huì)員積分與回饋計(jì)劃。這種操作很有難度，合適軟件系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)自不必說(shuō)，最關(guān)鍵的是，管理者如何多樣化自己的產(chǎn)品與服務(wù)，然后對(duì)應(yīng)各個(gè)不同層級(jí)的顧客群，給予他們合適的利益回饋。
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