家居企業(yè)是否與網(wǎng)無緣
2011/1/23 14:44:11
自2010年下半年以來，已有眾多率先觸網(wǎng)的家居企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售實現(xiàn)了爆發(fā)性的增長，然而不可回避的是：目前的家居網(wǎng)絡(luò)銷售仍處于初級階段，電子商務(wù)新渠道對這些傳統(tǒng)企業(yè)的品牌知名度、誠信度、管控能力、服務(wù)能力等方面都提出了全新的要求。面對80后、90后這一批隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的潛力消費者，如何破解傳統(tǒng)行業(yè)本身的局限性，如何充分利用線上資源，如何解決線上與線下的各類沖突都將是家居企業(yè)需要迫切解決的問題。本期創(chuàng)業(yè)圈將深入探討這些問題。
困境一：產(chǎn)品有非標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸
問題：多年以來，傳統(tǒng)的家居行業(yè)以定制化、個性化產(chǎn)品居多，用戶決策流程長，并不利于線上交易；同時，家居行業(yè)的品牌集中度比較低，專業(yè)性要求卻很高，但業(yè)內(nèi)又缺乏專業(yè)的電子商務(wù)人才，這就加大了家居企業(yè)觸網(wǎng)的難度。
支招：對產(chǎn)品進行區(qū)隔，根據(jù)線上銷售的特質(zhì)篩選適合于線上銷售的產(chǎn)品，引進專業(yè)化的電商人才，提高企業(yè)信息化的水平。
曹磊：家居建材行業(yè)專業(yè)性較強，材質(zhì)和工藝比較復(fù)雜，多數(shù)消費者對這類產(chǎn)品的優(yōu)劣往往難于判斷。而家居建材行業(yè)的產(chǎn)品目前以定制化、個性化居多，同時業(yè)內(nèi)品牌眾多，良莠不齊，繁多的種類也使消費者眼花繚亂，在實體店購買尚且十分謹(jǐn)慎，網(wǎng)購則更加難以放心了，這些現(xiàn)實因素都直接影響了家居企業(yè)觸網(wǎng)的進程。
莊帥：家居建材是一個典型的傳統(tǒng)行業(yè)，非標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品很多，從業(yè)者也多不了解互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)內(nèi)部的信息化水平很低，很多做電子商務(wù)的人才集中在非傳統(tǒng)企業(yè)里，因此傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)總是磕磕絆絆的，這對人才的吸引是有障礙的。在這方面，東方家園正在進行理念的疏導(dǎo)，希望通過對內(nèi)部員工的培訓(xùn)來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
胡翊：家居商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，引來一系列的現(xiàn)實難題，包括配送、安裝、售后保障等本地化服務(wù)等方面，而這正是家居行業(yè)電子商務(wù)化面臨的第一道門檻。為了解決這一阻礙，我們采用了家具“試衣間”的營銷新思路，即把家居設(shè)置成類似“試衣間”一樣的場所，里面配備了大量的家居產(chǎn)品套裝，可以讓消費者像買衣服一樣把一件件家居商品搭配“試穿”直到滿意，然后再行購買，這樣就超越了家居商品的物理性質(zhì)，這種個性化家居的體驗在家居行業(yè)里是比較創(chuàng)新的。
在具體實施上，我們從服裝行業(yè)移植來營銷思維，把家居“試衣間”通過最尖端的網(wǎng)絡(luò)三維虛擬技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上化為現(xiàn)實。目前來看，新居網(wǎng)的“試衣間”營銷模式已經(jīng)有了兩個方面的作用：一是提供了一站式家居整體解決方案，滿足了個性化購買體驗；二是針對家居商品的非標(biāo)準(zhǔn)化、大宗的物理特性，新居網(wǎng)打造了一個由600個地下店面構(gòu)筑的地面服務(wù)系統(tǒng)，為消費者提供免費上門量房、免費方案設(shè)計、免費配送安裝以及一系列的售后保障，以此來完成其電子商務(wù)體系構(gòu)筑的最后一環(huán)。
家居建材行業(yè)本身是一個極具專業(yè)性的行當(dāng)，行業(yè)市場內(nèi)部涉及的產(chǎn)品品類繁多，專門性的市場屬性對人才的專業(yè)才能與整合才能要求較高。而這一行業(yè)的線上市場才剛剛處于萌芽階段，因此現(xiàn)階段亟須家居行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的專業(yè)人士共同加入，為家居行業(yè)培養(yǎng)整合型的適合于行業(yè)未來發(fā)展需求的新型專業(yè)人才。
趙永軍：針對家居商品的非標(biāo)準(zhǔn)化問題，我們作為第三方平臺的解決辦法是利用線上推廣和線下團購的方式，將消費者聚集起來，我們?yōu)閷嶓w店鋪做推廣并組織團購，所有的線上商城店鋪都有線下實體店鋪，這是我們與淘寶商城最大的區(qū)別。目前傳統(tǒng)的家居建材行業(yè)自建的線上平臺發(fā)展得并不好，而第三方商家的出現(xiàn)則可以發(fā)揮各自的專業(yè)優(yōu)勢，我們能夠把消費人群快速地匯集到一塊，第三方平臺則能夠站在公正的角度來要求商家的價格、品質(zhì)，這其實就起到了一定的監(jiān)督作用，這對家居企業(yè)觸網(wǎng)消除消費者的疑慮是有相當(dāng)大的促進作用的。由于我們是線上組織團購拍賣活動，線下實體店里進行拍賣，這就基本上解決了非標(biāo)類產(chǎn)品的瓶頸問題，而我們從中獲利主要來自于兩部分：一是線上品牌廠家進入我們的頁面，成為我們的VIP用戶，我們收取線上推廣服務(wù)費；而另一部分則來自于從品牌廠家在線下拍賣銷售額中提取的服務(wù)傭金。
困境二：供應(yīng)鏈反應(yīng)速度慢
問題：長期以來，家居行業(yè)的供應(yīng)鏈較慢，物流體系不完善，不支持送貨上門，消費者取貨不便。在這樣的現(xiàn)狀下開展線上業(yè)務(wù)，自然得不到有效的支持，而且線上線下渠道的價格體系也存在明顯的沖突。
支招：探索組合式的商業(yè)模式，加快供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，采用多種模式完善物流，用產(chǎn)品區(qū)隔的辦法解決線上線下價格沖突問題。
鄧華金：傳統(tǒng)的家居行業(yè)存在的問題主要是：渠道長，效率低，區(qū)域化嚴(yán)重，產(chǎn)品差異大，服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)等，而齊家網(wǎng)則提供了一個讓供應(yīng)商能完全自我展示的空間，且網(wǎng)絡(luò)世界是無限量大的，我們沒有傳統(tǒng)家居建材賣場場地門面的限制，只要是符合消費需求的商家，齊家網(wǎng)都可以幫助他們開網(wǎng)店。齊家網(wǎng)還將投資2億元建設(shè)全國物流體系，專做大件標(biāo)準(zhǔn)品的物流體系。我們之所以要介入物流環(huán)節(jié)，主要的原因在于目前消費者對供應(yīng)鏈的要求越來越高，如果線下服務(wù)仍由供應(yīng)商自行提供，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是很難統(tǒng)一的，甚至有可能讓消費者的體驗受到傷害。
曹磊：物流體系不完善是制約家居行業(yè)觸網(wǎng)的一大問題，由于多數(shù)家居企業(yè)采用物流公司運輸，不支持送貨上門，這就給消費者在取貨方面造成了很大的不便。比如不少家居企業(yè)基本上都不提供上門安裝服務(wù)，物流與商家銜接不好，貨物運送途中如有破損，消費者很容易投訴無門，加之運輸費用高，用戶在退換貨時的損失也較大。
莊帥：電子商務(wù)的銷售模式要求商品供應(yīng)要快速反應(yīng)，這就需要供應(yīng)商快速補貨；另外，線上消費者首先考慮的是服務(wù)和物流配送等因素，這些需求跟線下都是不一樣的。東方家園的做法是，首先根據(jù)線上的消費特質(zhì)去篩選商品；第二是通過市場去發(fā)展新的供應(yīng)商，因為現(xiàn)在很多供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)化程度已經(jīng)很高了，在客服方面也比較專業(yè)化；三是我們還建立了自己的倉儲物流。由于家居建材非標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品很多，我們目前主要跟供應(yīng)商合作一起完成物流配送，具體主要采取三種物流模式：一是快遞公司以小件標(biāo)準(zhǔn)化的商品為主；二是大件通過物流公司；三是大客戶物流，這主要是基于多年集團客戶所建立起的物流模式，主要用在團購多件的交易中。這三種模式就構(gòu)成了東方家園立體式的物流體系。
胡翊：我們定制家具的線下供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@一站式解決客戶需求進行的，大規(guī)模定制是這一模式的核心，而定制柜類產(chǎn)品部分則全部由我們的工廠進行生產(chǎn)，針對客戶的家居需求提供最有效的定制方案；另外配套部分比如沙發(fā)、餐桌椅等，我們則通過OEM進行解決，讓客戶一次進店，就能買齊所需的家具產(chǎn)品。可以說，新居網(wǎng)采用信息化的技術(shù)和手段，整合了從網(wǎng)絡(luò)銷售、工廠生產(chǎn)到原料采購，從整個供應(yīng)鏈到局部流程的信息化改造，在家具行業(yè)內(nèi)率先實現(xiàn)“部件即產(chǎn)品”的大規(guī)模定制生產(chǎn)。由于客戶在新居網(wǎng)上可直接下單，訂單可直接下達(dá)工廠，因此可以零庫存方式解決家居企業(yè)的電子商務(wù)難題。
不可回避的是：盡管供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度問題解決了，但線上線下渠道價格體系沖突的問題依然存在。由于家居建材行業(yè)的線上市場大部分是從線下市場延伸而來的，在節(jié)省了場地、導(dǎo)購以及庫存等成本費用之后，電子商務(wù)的優(yōu)勢反而成為了這些線下品牌的掣肘，品牌原有的傳統(tǒng)銷售渠道與線上渠道在價格上產(chǎn)生了極大的分歧，由此也引起了品牌與渠道的沖突與內(nèi)耗，這確實已成為擺在家居建材行業(yè)進軍線上市場時，需要考慮的第一道難題。如果這道坎邁不過去，線上市場就難以成行，家具建材行業(yè)的電子商務(wù)也就無從說起了。
趙瑞海：2009年，曲美開創(chuàng)了“鼠標(biāo)+水泥”的電子商務(wù)平臺，上線以來表現(xiàn)一直很搶眼，其中一個很重要的原因是我們采取了渠道協(xié)同型的電子商務(wù)模式，即我們把渠道商轉(zhuǎn)化為服務(wù)商，渠道商直接在互聯(lián)網(wǎng)上賣產(chǎn)品，并提供轉(zhuǎn)接、配送、維護和安裝產(chǎn)品等服務(wù)。至于線下與線上的價格沖突問題，我們的做法是利用電子商務(wù)把全國的價格統(tǒng)一，現(xiàn)在所有的產(chǎn)品都是由總部指派配送的，在不同的地區(qū)實現(xiàn)差價調(diào)控，從而達(dá)到收益平衡。
困境三：品牌分散 模式雷同
問題：國內(nèi)家具產(chǎn)業(yè)的特點是集中度相對比較低，沒有一家家具企業(yè)占國內(nèi)市場份額的5％以上，雖然已經(jīng)有不少家具企業(yè)獲得了融資或?qū)崿F(xiàn)上市，但行業(yè)總體投融資水平偏低，其增長性與投資回報并不被國內(nèi)外風(fēng)險投資商看好。
支招：探索屬于自己的商業(yè)模式，向規(guī)模化發(fā)展，通過加強供應(yīng)鏈管理，降低生產(chǎn)成本，以低價聚集規(guī)模客戶。
趙瑞海：國內(nèi)家具產(chǎn)業(yè)的特點是集中度相對比較低，沒有一家家具企業(yè)占國內(nèi)市場份額的5％以上，所以資本運作將成為必然的趨勢。
馮林：家居行業(yè)的龍頭企業(yè)，已經(jīng)有不少獲得了融資或?qū)崿F(xiàn)了上市，但是家居行業(yè)的總體投融資水平依然偏低，其增長性與投資回報并不被國內(nèi)外風(fēng)險投資商看好。因為就整個家居行業(yè)來說，盤子散、集中度低商業(yè)模式雷同，價格競爭激烈，企業(yè)難以實現(xiàn)規(guī)模化增長，同時在企業(yè)結(jié)構(gòu)治理方面還不規(guī)范，所以難以吸引風(fēng)險投資。企業(yè)如果要想被投資者看好，就需要首先向品牌化發(fā)展，提升產(chǎn)品質(zhì)量，加強品牌認(rèn)知度；其次還要規(guī)模化發(fā)展，通過加強供應(yīng)鏈管理，降低生產(chǎn)成本，以低價聚集規(guī)模客戶，然后以規(guī)模增強向產(chǎn)品上游議價的能力。
鄧華金：齊家網(wǎng)作為裝修、建材、家居領(lǐng)域的第三方平臺，我們先后獲得了鼎暉及百度的投資。百度對齊家網(wǎng)是非常認(rèn)可的，因為我們在電子商務(wù)這塊已經(jīng)摸索了五年，已經(jīng)摸索出了一套比較成功的模式，而百度也想打造一個以生活消費為核心的泛電子商務(wù)戰(zhàn)略，他們非常看好齊家網(wǎng)過往的成功經(jīng)驗，也希望能將自己的電子商務(wù)建設(shè)一步到位，因此雙方的合作是一拍即合。
胡翊：投資方鐘愛的企業(yè)始終是一種類型的：即擁有獨特的商業(yè)模式，掌控核心資源且復(fù)制門檻高；企業(yè)未來具有很大的成長性，自我復(fù)制能力與擴張能力都很強。在2008年金融風(fēng)暴的時候，新居網(wǎng)獲得了達(dá)晨創(chuàng)投的投資，這就為我們企業(yè)未來的擴張奠定了很好的基礎(chǔ)。我們拿到投資的一個重要原因正是得益于我們在行業(yè)中創(chuàng)新的商業(yè)模式，比如大規(guī)模定制在家具行業(yè)的實現(xiàn)，大規(guī)模定制在商業(yè)模式方面的低成本實現(xiàn)，以及工業(yè)化與信息化的融合等方面，這些方面正好是在國家經(jīng)濟推動的主鏈條上，這也是投資方看好新居網(wǎng)的商業(yè)價值所在。
當(dāng)80后、90后成為主流消費群體之后，網(wǎng)絡(luò)營銷也必將成為未來家居行業(yè)發(fā)展的方向和流行趨勢，線上市場也將成為商家的必爭之地。
事實上，家居行業(yè)開拓線上渠道并不算晚，像東方家園、居然之家等傳統(tǒng)商家早有觸及，但直到2010年曲美家具推出“曲億團”萬人億元大團購活動之后，整個家居行業(yè)的“觸網(wǎng)風(fēng)潮”才真正被攪熱起來。按照曲美家具總裁趙瑞海的說法，“在曲美商城上線的一年半時間里，網(wǎng)上產(chǎn)品已占據(jù)曲美總額的40%，直接拉動銷售增長30%。”
雖然這一市場被攪熱了，但現(xiàn)在仍然沒有一個商家在線上做的真正風(fēng)生水起。易觀電子商務(wù)中心高級咨詢顧問陳燦認(rèn)為，這主要是因為傳統(tǒng)商家并沒有真正重視起這塊市場。做電子商務(wù)有小做、中做、大做三種做模式，家居建材這個行業(yè)存在著運輸?shù)碾y度，客戶的要求是比較高的，因此如果沒有很好的投入，只能是小做，而重視不夠自然就會導(dǎo)致很多家居電子商務(wù)平臺做得很艱難。
記者在采訪中也感覺到：盡管居然之家已在線下占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，但是談起電子商務(wù)業(yè)務(wù)的拓展，其負(fù)責(zé)人還是無話可說，而且居然之家的官方網(wǎng)站僅存在一個網(wǎng)上商城的頻道名稱，點擊之后才發(fā)現(xiàn)內(nèi)容還沒上線。這足以說明，傳統(tǒng)型的商家還沉浸在家居不易線上銷售的傳統(tǒng)觀念中。
事實上，與淘寶網(wǎng)等走大而全的購物網(wǎng)站相比，傳統(tǒng)家居建材市場搭建的家居網(wǎng)購平臺則更能幫助實體賣場向網(wǎng)絡(luò)市場延伸，同時通過與電子商務(wù)的有機結(jié)合，可將實體店面的陳列規(guī)模擴大數(shù)倍。而一旦運作成熟，則能幫助商戶或賣場自營企業(yè)有效地節(jié)省場地租金、水電、人工等費用，并最終降低商品的銷售成本。另一方面，實體市場的存在也為網(wǎng)絡(luò)銷售提供了很好的本地化服務(wù)。所以陳燦認(rèn)為，家居企業(yè)競爭線上市場的時機已經(jīng)到來，企業(yè)不能始終處在被動接受網(wǎng)絡(luò)化的角色中，只有足夠地重視并主動出擊，在建立自己的商業(yè)模式和市場的拓展中加快步伐，才能在這一新興市場中搶先分得一杯羹。
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