中國服裝行業從成本競爭走向價值競爭
2011/1/23 15:10:17
過去的五年，是中國服裝業發展環境最為復雜的五年，也是遇到問題和困難最多的五年。然而，這五年卻是行業發展最快的五年，更是中國服裝品牌成長最快的五年。這五年間，產業價值觀日益清晰，行業整體素質明顯提高，產業升級步伐大幅加快，中國服裝業由此迎來新局面。2011年，我們將開啟的是一個全新的十年，也將拉開中國服裝強國夢想的新序幕。從成本競爭走向價值競爭，成為中國服裝業的歷史新使命。調整產業結構，改變產業形態，走新型工業化道路，實現品牌價值創造，成為中國服裝業迎接新的戰略機遇期的基本方法論。
變數與歷練下的成長
服裝產業不僅是民生產業，更是時尚產業、文化創意產業、現代都市產業和高新技術應用產業。
“十一五”的五年間，中國服裝行業遭遇到改革開放30年來的最大挑戰，這5年充滿了變數和歷練。
“改革開放30年來，我們的行業發展總體來說可謂一馬平川，環境大好。但是，從2005年全球貿一體化后的貿易摩擦，到2008年金融危機的洶涌而至；從中國經濟政策尤其是匯率的不斷調整，到基礎資源、原料成本、勞動成本的不斷上漲，我們的產業經受了前所未有的考驗。”中國服裝協會常務副會長陳大鵬坦言，過去的5年是行業整體發展上困難最多、挑戰最多的五年。
然而，在梳理了“十一五”期間行業的發展軌跡后，不難發現，雖然面對復雜的發展環境，但服裝行業在這5年間仍然實現了良性持續的發展態勢，國際競爭力和可持續發展的能力不斷增強，產業素質不斷提高。
金融危機以后，多個產業振興規劃出臺，紡織服裝業被定位為我國國民經濟傳統支柱產業和重要的民生產業，也是國際競爭優勢明顯的產業。
而今，“后危機時代”已經成為一個“熱詞”。有觀點認為，經濟危機對世界經濟尤其是對發達國家的影響不會快速消散，會是一個長達十年的緩慢復蘇的過程。
在過去的兩年里，盡管我國服裝業的出口額出現了增速放緩，甚至同比下降的情況，但實際上，中國出口的服裝產品在國際市場中依舊保持著相當的份額。這足以說明中國服裝業的國際競爭力依然存在。
據海關總署公布的數據顯示，2010年1~12月份我國紡織品服裝累計出口2065.30億美元，同比增長23.59%。其中，服裝及其附件出口1294.78億美元，同比增長20.88%。
面對廣袤的國際、國內市場，面對自身龐大的供應鏈體系，中國服裝業要以使命感迎接大有可為的戰略機遇期和難得的歷史機遇期。
一個產業要轉型、升級必然會經歷陣痛的過程。中國服裝業不必因為目前的一些問題而妄自菲薄。一些現象和問題的出現，并非行業的競爭優勢在喪失，恰恰是后發優勢和比較優勢尚未得到有力發揮。
陳大鵬認為，我們必須清醒地看到，我們面對的是一個快速變化的時代，一個新技術、新文化、新營銷的時代，生產方式、交換方式和消費方式都時刻發生著深刻變化。在這樣一個時代里，我們要不斷與時俱進，以只爭朝夕的緊迫感去謀劃和實現產業升級。在這樣一個時代里，服裝產業不僅是民生產業，更是時尚產業、文化創意產業、現代都市產業和高新技術應用產業。在這樣一個時代里，中國服裝人理應充分認識到：產業的發展方式，要從成本優勢驅動轉變為價值創新驅動。
轉型升級的三重門
“由大變強”的轉型升級之路上，需要面臨三重調整——產業結構的調整、產品結構的調整、區域結構的調整。
2010年已經走過，它不僅宣告著從“十一五”到“十二五”的轉換，更昭示著過去低附加值初級競爭階段已行至盡頭。
2011年已經來到，它拉開了中國服裝強國夢想的新序幕。從成本競爭走向價值競爭，成為中國服裝業的歷史新使命。
陳大鵬表示，在中國服裝產業“由大變強”的轉型升級之路上，需要面臨三重調整——產業結構的調整、產品結構的調整、區域結構的調整。
首先是產業結構的調整，即產業多元化的概念。服裝業是多元化的行業，品牌創新不僅僅只誕生在銷售終端，價值鏈每一個環節都是成就品牌的一番天地。在產業鏈中，每一個位置、每一個細分市場，都將因專注、專業而形成卓越的品牌。
大到全產業鏈的服裝集團公司，小到受眾群體極窄的時尚潮牌，每一個存在都有它的理由和價值。不同的企業，最核心的問題已不再是規模和數量，而是如何做精、繼而走向高端的問題。如何做得更專業、更精細，這恐怕需要我們的企業真正去向海外優秀企業學習，用幾代人的心血鑄就一個精專、一流的品牌。
第二是產品結構的調整，意味著產品需要不斷差異化。因此，產品結構的調整體現出的是設計研發的重要性。在地域分布極廣的中國市場上，消費群體差異化極大。目前，中國服裝企業的產品研發和設計的能力尚不足以滿足日新月異的消費需求變化，這需要我們將資源向產品研發集聚，加大研發力度。
第三是區域結構的調整，表現在產業轉移的進程中。這一趨勢在2010年表現得十分清晰。沿海省份服裝產業的產量占據了全國產量的80%，但在未來，這樣的產業形態一定會發生改變。服裝行業是一個充分競爭的行業，產業資源一定會向最優配置的區域流動，因此生產加工環節必然會逐漸轉移至中西部地區，甚至轉移至其他國家。
以全球化的視野來看，意大利、西班牙等發達國家的服裝產業，無一不是依靠極強的研發力、極強的價值創造力而形成產業優勢的。他們走過的路對我們的產業走向具有很大的啟發意義。多元化、產品化、結構化，將成為中國服裝業結構調整、轉型升級的路徑。
價值鏈上的品牌矩陣
在產業升級的道路上，未必所有企業都要擠上“終端品牌”這座獨木橋。
“品牌是服裝業價值創造的核心，服裝行業本身的特點，決定了產業轉型升級的核心戰略就是品牌戰略。”陳大鵬認為，品牌戰略將是未來五至十年內行業發展的重中之重，“而品牌，并不局限于終端品牌，還包括區域品牌、供應商品牌、分銷商品牌等。”
金融危機以來，不少曾經做得風生水起的外貿企業紛紛創建品牌，轉型做內銷市場。面對管理咨詢公司給予的品牌規劃，面對紛繁復雜的市場渠道和消費需求，不少外貿企業顯得茫然失措。其實在產業升級的道路上，未必所有企業都要擠上“終端品牌”這座獨木橋。
很多已經從OEM轉型做ODM的外貿企業，具有很好的研發能力和快速有效的加工管理反應體系。他們完全可以勝任國內服裝品牌的高端供應商，以差異化的產品和服務成為行業內的“供應商品牌”。
在意大利，有太多這樣的“供應商品牌”，他們的價值核心便是極強的研發實力，能夠制造出符合品牌企業需求的、細分化的、高附加值的產品。
對于打造世界品牌的夢想，我們要清醒認識到自身在文化話語權方面的弱項。客觀地說，走到全世界任何一個市場，東京、米蘭、巴黎、紐約、倫敦……那些能夠站在金字塔尖的高端品牌、奢侈品牌從來都是那為數不多的幾十個。
在金字塔梯形位置中，還有很多品質過硬、文化內涵豐富、深受消費者認可的品牌，他們的水平并不輸給那些頂尖品牌。對于中國服裝品牌，我們要做的并不是挑戰金字塔尖的品牌，而是在梯形位置中，能夠和那些高水準的國際品牌平起平坐。
在陳大鵬看來，中國服裝品牌的成長路徑，是首先要成為一個在省域內能叫響的品牌，慢慢發展成為一個南方或北方的知名品牌，然后成為一個全國性的品牌，最后才能成為一個世界級的品牌。
值得注意的是，海外品牌來到中國，面對這樣一個廣闊的市場時，他們做的正是把一個省的市場當做歐洲的一個國家去制定戰略。這不能不引起中國服裝品牌的反思。
在“十一五”期間，中國紡織工業協會會長杜鈺洲提煉了非常清晰的“四位一體”的品牌價值觀，即質量、創新、快速反應、社會責任。陳大鵬認為，在踐行這一品牌價值觀的同時，服裝業還要突出兩個基本點：科技進步和文化創造。
無論是終端品牌，還是供應商品牌，都需要從這兩個方面去提升品牌價值。信息技術和工業技術的融合，正在改變并將在更大范圍和程度上策動產業形態和品牌模式的革新。
文化創造力的打造是我們更為緊迫和艱巨的任務。如果不能重視文化創造力的應用，中國服裝業將仍舊是一個傳統產業。當下的服裝業正是融入了文化，才能逐漸走上轉型升級之路。其實，學習國際先進技術本身并非難事，但真正學到創新的文化體系并不容易。
在過去的五年里，一批中國品牌成長得枝繁葉茂。如何讓品牌之樹走向更高的空間，他們需要關注的正是文化創造。文化作為品牌的精神和靈魂，來自對目標消費者深入的洞悉，對消費升級和變化的不斷適應，對多元文化審美體驗追求的不斷滿足。文化創造，要融入企業和品牌整個運作系統之中，并物化在產品中，令消費者能夠真切感受到。
軟實力的衡量標準就是：中國服裝品牌形象是否能在國際和國內市場產生質的飛躍。
中國紡織工業協會提出，力爭在2020年前后，使中國實現從紡織大國到紡織強國的轉變，建成世界紡織科技強國、紡織服裝品牌強國、紡織服裝人才強國、紡織服裝可持續發展強國。科技、品牌、人才、可持續發展是中國實現紡織強國的四大要素。
陳大鵬認為，中國服裝產業要實現“由大變強”，首先要做到的是：當人們提到中國品牌時，首先聯想到的是有時尚度、有文化、有價值。要在品牌聯想上變強，這不是自我認知，而是需要來自全世界的認可。
強國之夢的路上，中國服裝業要打造的不再只是硬實力，更要打造軟實力。當下，中國服裝產業和中國服裝品牌綜合軟實力在不斷提升，而軟實力的衡量標準就是：中國服裝品牌形象是否能在國際和國內市場產生質的飛躍。服裝品牌的建設，尤其是文化建設，需要站在國家級的文化戰略上。時尚的發展水準其實是國家文化實力的折射。
當然，品牌文化的積淀是需要時間的，服裝產業將在“十二五”的5年時間里繼續品牌文化的積淀。
強國之夢需要我們全面打造品牌創新體系。這一體系的構建關鍵在于資源整合，這包括國際和國內資源的整合，以及業界內外的跨界資源整合。我們要抓住機遇，以全球化的視野和思維以及不斷創新的精神，全面提升整合資本、人才、商業等資源的能力，以寬闊的全球化視野和開放創新的思想，全力打造完備的品牌創新體系。
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