服裝業內需之路
2011/6/30 16:15:03
先說個故事，兩個人到野外游玩，突遇一熊。其中一人趕緊脫鞋，把帶來的跑鞋換上。另一人不解：“換鞋有什么用?你跑不過它!”“我是跑不過它，但至少可以跑過你!”
講這個故事，是因為我們國內的很多服裝企業多年來一直抱持的就是這種心理：熊來了，我跑不過熊，但我只要跑過你就贏了。
換個角度想想，如果整個行業面臨嚴峻形勢，縱使你跑得再快，可能也無濟于事。
在一個產業的完整鏈條上，最豐厚的利潤集中在產業鏈的兩端——研發創新和品牌營銷，也就是整體產業鏈的最前端和最末端，而OEM企業所處的加工環節是整個產業鏈中地位最被動、利潤最為微薄的環節。但是多年來，中國很多服裝企業都以做外銷做OEM為主，并以此為樂，究其原因，其實就是一種注重眼前利潤的小富即安心理，反正和熊沒啥好競爭的，也跑不過人家，那就盡力獲取眼前利益，跑過身邊的同行。
這種誤區讓眾多以“中國制造”為本的服裝企業多年來安于做國際品牌的加工廠，安于做OEM，麻痹地浸泡在“國際著名品牌都是我們加工的”的心理安慰中。沒有品牌，沒有渠道，沒有研發，沒有終端，只管默默無聞地貼牌生產為人做嫁衣，為什么?曾經頗為流傳的一句順口溜“想吃飽，做內銷;想致富，做外銷”形象地回答了這個問題。走自己創牌搶占內需市場的道路，意味著更多的生產投入、更大的生產規模、更好的生產流程、更強的出貨能力以及更長的時間積累。而貼牌生產的外銷，這條道路相對簡單容易，可以立竿見影地得到效益。
有人說，創造一個市場，成就一群鯊魚。一個行業市場或者地域市場就是一大片海洋，在這片海洋中，可以孕育無數的企業，也足以養活成群的鯊魚。處于成長期的中國新興市場，足夠龐大，足以容納大批的大企業生存，也足以成就眾多服裝企業的夢想。從某種程度來講，誰占據了中國市場，就是占據了未來的利潤空間。
然而，本土市場盡管足夠龐大，但在現在的經濟低迷時期，如何利用好這個市場，如何應對現實機遇，如何在浩瀚大海中乘風破浪，用怎樣的轉型之術去搏擊長空?是中國服裝企業眼下必須考慮的問題。
之前出臺的《紡織工業調整和振興規劃》不僅指出了開拓國內市場的方向，還列出了多條具體路徑：引導紡織企業大力開發新產品，滿足不同消費者需求;優化和創新商業模式，加強營銷網絡建設，減少流通環節;積極開拓農村市場，增加對邊遠鄉村的銷售，便利農民消費等等。
不過，對于企業來說，不可能嘗試每一條路，以服裝行業為代表的制造企業沒有辦法像科技產業那樣，靠一個創新產品造就一個超級企業;也不能像純粹的文化產業那樣，靠市場推廣獲得長效的收益。服裝企業從出口為主向內需式戰略轉型，應拋棄那種急功近利的思想，結合自身的資源來選擇合適的路徑：
借船出海——與國際品牌合作開發市場，借用國際品牌已有的知名度和市場網絡，引進國際品牌運作模式，可以增強抗風浪力，提高開拓市場、經營管理的能力，通過合資把企業推到了一個新的競爭平臺。
造船出海——走自創品牌的道路，建立自己的銷售網絡，直接向海外輸出本土品牌。在創建品牌過程中，市場操作具有一定難度，所需投入的資金、精力是巨大的，需要長時間的積累和沉淀，這條路相對漫長坎坷，但能成就無數企業最終的夢想。
買船出海——利用危機進行抄底，收購海外企業，購買國際品牌，從原來聽中間人指揮的打工者，變成直接受市場指揮棒指揮的一線競爭者，往往能激發企業的創新能力。
也許還有很多種出海的方法，但無論是用什么船出海，我們都須知，今天的海已經不是過去那片海，今天的中國本土市場也早已不是過去那個封閉的市場，在這里，太多的國外行業巨頭跑馬圈地，搶食中國未來龐大內需市場的份額與紅利，今天的中國企業，在本土市場打的是一場國際戰爭。挑戰與風險并存，對于傳統的靠拿訂單為生的“中國制造”型企業來說，站在開拓內需市場的岔道口前，還需先思考然后行動，選擇合腳的鞋子，擦亮眼睛，結合自身實際情況，才能揚帆遠行。
營銷界頗具盛名的菲利普·科特勒前不久在中國的一次演講中說：“我必須說，21世紀是亞洲的世紀，在這個世紀中，中國是領頭羊。因此，我把21世紀叫做亞洲的世紀，這個世紀將發生許多美好的事情。”科特勒的話里或許有夸張的成分，但毋庸置疑的是，中國市場潛力巨大，立足國內市場，重視本土價值，這條路或許迷霧重重，艱難坎坷，但卻可能是無數中國服裝企業通往夢想最正確的一條道路。
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