化妝品大眾路線
2012/2/6 9:09:37
如果說上世紀90年代,寶潔通過飄柔、海飛絲等產品在中國確立了洗護用品的高端品牌地位的話,那么現在這種情況已經發生了很大的轉變。隨著寶潔產品在中國開展本地化生產以及國內品牌的不斷崛起,寶潔在中國的策略逐漸從把持高端變成“全面收割”。
寶潔在中國的取得的成功主要因為兩個方面,不斷降低成本,壓低價格;另一方面進行大規模的廣告營銷。經過了十幾年的搏殺,在超市里,寶潔產品已經漸漸與其他國產大眾品牌混為一談,人們在購買寶潔的產品的時候根本不會帶有高檔消費的感覺。或者可以說,殘酷的價格競爭讓寶潔逐漸把自己的高端位置打了下來,盡管這讓寶潔獲得了近六成的市場份額。
“現在很難講誰是真正洗護用品的高端品牌,”中丸攤開手表示出很無奈的樣子,“但是根據我們的調查消費者需要高品質的高檔產品,而且他們有能力消費。”
中丸作出這樣的判斷全在于前期細致的市場調查。資生堂不僅是日本最大的化妝品生產公司,而且它的贏利情況在全世界同類企業中也居首位。曾經有很多人分析過它成功的秘密。日本的一位經濟學家對此進行了調查研究,結論是:秘密并不在生產領域,資生堂的生產設備并不比其它高檔的化妝品公司先進,而在于流通領域,在于重視市場調查。
日本全國經營資生堂化妝品的商店有幾千家,這些商店都和資生堂簽訂了這樣的合同:即由資生堂提供費用,各家商店負責為資生堂搜集有關市場情報。如某家主婦到上述商店買了一瓶資生堂生產的雪花膏或一盒口紅,這家商店就會記錄在案。這些情報及時地送到中間批發商,轉到資生堂總公司。這些做法可以讓資生堂做到對每一種商品都心中有數,抓住競爭對手的弱點,見縫插針。
這次在中國推出洗護用品前,資生堂花費了幾個月的時間在各個寫字樓和中高檔社區進行市場調查,根據最后的統計結果,有六至八成的消費者愿意購買這些高品質的產品。中丸表示在大眾渠道中同樣也有高端消費者,“那些重視品質,愿意為品質付費的消費者就是我們的目標客戶”。
中丸雖然一再聲稱大眾渠道中也有高端客戶,其實走大眾路線也是一種無奈的必然。資生堂在中國已經經營了20多年,在市場上已經建立了完整銷售體系,不過中丸表示,這次資生堂的洗護用品和化妝品的銷售是完全分開的,“出于成本和價格的考慮,洗護用品不可能在商場的資生堂化妝品專柜上銷售,而且只有超市一類大眾渠道才能實現我們的銷售目標。”
如果這個計劃成功,中丸將在中國實現資生堂產品的又一個突破——在大眾渠道里銷售資生堂的產品。“我們已經做了最充分的準備,而且還是'一個好漢三個幫’,”中丸很自信。
因為這次資生堂推出的產品完全是進口商品,所以在中國的銷售必須采取代理制?？偞砩淌潜本┗ㄖ鸦瘖y品銷售中心,其實這個公司的就是資生堂在中國最早的合資企業——資生堂麗源下屬的子公司,所以基本上與資生堂自己銷售沒有什么分別。
資生堂所選擇的總批發商分別是北京的伊藤忠華糖綜合加工公司和上海的上海長發豐源日化用品有限公司。這兩家公司都是日本與中國的合資企業,在日本,資生堂就與伊藤忠公司公司有著密切的生意往來,雙方有很好的業務流程。
在物流方面,北京菲婷資生堂將建立一個物流基地,并委托外部公司進行管理,貨物將從該物流基地發送到各地的總批發商,然后再由總批發商將貨物發送到每一家零售店。公司剛開始運營時,將以北京太平洋 (601099 股吧,行情,資訊,主力買賣)物流公司(伊藤忠公司旗下的公司)為物流基地,以后將根據銷售情況依次在上海等其他地區建立物流基地。
中丸表示這些將保證菲婷資生堂的產品可以在一夜之間就鋪滿上海、北京的400家大超市。這次的新渠道建設還可以幫助資生堂解決水貨的問題。資生堂希望中丸建立一個完善而嚴格的銷售渠道,遏制水貨現象。
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