運(yùn)動(dòng)品牌的蛻變
2012/6/13 8:49:53
在過去的10多年里，對于眾多泉州運(yùn)動(dòng)品牌來說經(jīng)歷了一個(gè)“蛻變”的過程，他們從給國際品牌代工到創(chuàng)立自有品牌，從小作坊式的加工企業(yè)到成長為上市公司，從品牌默默無聞到成為中國品牌500強(qiáng)企業(yè)。
鴻星爾克創(chuàng)新無懼挑戰(zhàn)。然而，“春天”不常在，“冬天”終究會(huì)到來。2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)經(jīng)過一輪急速擴(kuò)張后遇到了發(fā)展“瓶頸”，隨著全球經(jīng)濟(jì)的蕭條及消費(fèi)者偏好開始轉(zhuǎn)變，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)整體增速迅速減緩。相比運(yùn)動(dòng)服飾的蕭條，休閑服裝市場卻依然保持良好增長。據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，休閑服市場每年的增長超過30%，整個(gè)服裝行業(yè)大概是20%，休閑服飾是整個(gè)服裝行業(yè)中增長最快的分支。多年來運(yùn)動(dòng)品牌的鞋子、衣服款式幾乎是一成不變，越來越難以滿足當(dāng)下年輕人對時(shí)尚和個(gè)性的追求。不管是鞋子還是服裝，這些品牌的習(xí)慣是從功能上做文章，但實(shí)際上對銷量的提升作用并不明顯，如果能把精力分散到產(chǎn)品的外觀時(shí)尚度上，應(yīng)該會(huì)更好。
就在眾多體育品牌依然熱衷于體育營銷，試圖通過一擲千金搶奪倫敦奧運(yùn)資源，抓住體育服飾品牌營銷難得的最后一根稻草時(shí)，鴻星爾克已轉(zhuǎn)而推出更偏時(shí)尚休閑風(fēng)的產(chǎn)品，悄然向休閑服飾品牌轉(zhuǎn)型。顯然，這家以體育起家的民族品牌已經(jīng)從行業(yè)發(fā)展中敏銳地“嗅”到了市場風(fēng)向的變化。在如何面對下一個(gè)10年的問題上，他們早在幾年前就提出了“打造全球領(lǐng)先服飾品牌”的宏偉愿景，把視線投入到更為廣闊的大服飾領(lǐng)域。近兩年來鴻星爾克從終端到產(chǎn)品確實(shí)發(fā)生了不少變化，少了對運(yùn)動(dòng)力量和速度的渲染，多了些時(shí)尚、休閑的感覺。特別是今年夏天主推的“微領(lǐng)T”，更是放棄了體育服飾慣常的主題系列，轉(zhuǎn)而走上了休閑服飾品牌品類營銷之路。
然而轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，此時(shí)是不是進(jìn)軍休閑服飾的最佳時(shí)機(jī)？當(dāng)美邦的MTEE、優(yōu)衣庫的UT等T恤已經(jīng)在市場上各自占據(jù)了一定的份額，形成了一定的市場“壁壘”時(shí)，鴻星爾克的微領(lǐng)T有何優(yōu)勢與之比肩？消費(fèi)者能買賬嗎？對此，鴻星爾克的相關(guān)人士表示，與美邦、優(yōu)衣庫所推出的圓領(lǐng)T相比，微領(lǐng)T從物理屬性上引入了“有領(lǐng)的T”來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，從情感訴求上也很符合目標(biāo)消費(fèi)群追求百搭及渴望張揚(yáng)自我個(gè)性的心理特點(diǎn)，從市場表現(xiàn)來看，這款產(chǎn)品也頗受年輕人歡迎，為鴻星爾克未來再推出新產(chǎn)品提供了很好的經(jīng)驗(yàn)借鑒，也增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)信心。
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