中國鉆石電子商務業不容樂觀
2013/6/26 9:06:45
十年前，以鉆石小鳥、九鉆為代表的鉆石“電商”們帶頭在中國珠寶界掀起了一場平價“革命”，從此改寫了中國鉆石零售的歷史，整個鉆石行業掀起一場翻天覆地的“大革命”。這批鉆石電商的出現，給很多購買鉆石的年輕人在價格與價值上尋找到更大的滿足感，因為拋開了傳統渠道的租金與扣點等中間環節，他們銷售的鉆石價格只有傳統珠寶賣場的50%-60%左右。而從2011年開始，珠寶電商之路卻遇到了極大的阻礙。鉆石電子商務行業經受著種種煎熬，難以扭虧為盈，定位不清晰，網站運營成本過高等問題接踵而來。在這幾年里，九鉆倒下了，由于經營上的原因，已轉讓給一家傳統珠寶商，之后再無聽到任何有關“九鉆”的消息。
另一知名鉆石網商“珂蘭鉆石”，雖然發展走上了正常軌道，獲得了風投的支持，在各大城市跑馬圈地，開體驗店，一味擴張，并頻頻出現在全國各大城市的婚博會現場。但業界傳聞，珂蘭過度依賴婚博會來帶動銷售，難免有透支自己未來之嫌，而盈利狀況成為珂蘭一直回避的敏感話題。而業內唯一一家純電商品牌：戴維尼，同樣面臨著整個珠寶電商業內巨大的信賴瓶頸，及高額的網站運營成本的考驗，目前還沒有明晰的市場數據，證明其經營前景樂觀明朗。曾被譽為“鉆石樓”的廣州維多利廣場，正是這一切的見證者。2009年、2010年，中國珠寶電子商務達到了鼎盛時期。遠近聞名的維多利廣場，也在這兩年里迎來了歷史上最大的繁榮，整個寫字樓都被一家家鉆石電子商務企業占據，高峰期近二十家鉆石電商進駐，一時可謂風光無限。遺憾的是今非昔比，駐扎于此的鉆石企業所剩無幾。時至今日，大潮退去之后的維多利廣場里，堅守者僅有歐寶麗珠寶、鉆石小鳥。
鉆石電子商務經過逾十年的發展，裂變出幾種模式，它們各有“擁躉”。第一種是平臺渠道類，如在淘寶、京東平臺上開店。雖然容易打開網上渠道，但是同行的競爭大，需要商家支付扣點、年費等，流量一般不可控，推廣投入多，才能引來流量，但在線轉化往往不夠理想。
而第二種是自建B2C商城 ，企業自己組建電子商務交易平臺。有關專家指出，事實上，純電商并不十分靠譜，珠寶單價較高，消費者一般難以在網上成交。對于一個純電商來說，本身的網絡營銷與推廣，已經是一筆龐大的開支，光每年是花在網站優化上的成本，就多達上百萬費用。同時，為了解決網絡銷售的客戶信賴與體驗問題，要說服消費者在網上來購買，在推廣上面臨雙倍的成本。
第三種是O2O模式(從線上到線下)。早在2008年底，基于珠寶貨品單價較高的特殊屬性，歐寶麗開創了國內珠寶界的F2C模式，當時的初衷僅是對B2C商城的一種補充，后來被其他行業所借鑒和發揚，衍生出了當前電子商務業界熱談的O2O模式。
歐寶麗首創的珠寶F2C模式，是以官網電子商務平臺與線下體驗店互為補充，(而這正是日后O2O模式的鼻祖)，組成了“體驗店+網購”的立體型營銷模式，消費者可以直接在官網下單購買，也可以在官網上選好產品后再到體驗店試戴付款，兩者相得益彰，這種完美組合很好的解決了在珠寶網銷過程，由于缺乏實物觸摸體驗，容易引發消費者在信任方面的顧慮。
這種模式近年來不斷有人效仿，但成功者并不多。原因就在于，部分效仿者，只是簡單利用電子商務平臺賣珠寶，和傳統珠寶經銷商并沒有本質的區別，都是到深圳批發商亦或者工廠拿貨銷售，當消費者感興趣的是珠寶產品，而非電子商務平臺時，結果就顯而易見了。
多種模式，多種定位同時存在于鉆石電子商務行業，市場格局仍顯混亂。對于大多數鉆石電商們來說，前景并不明朗，在新的市場環境下，洗牌似乎不可避免，出路何在？業內專家就此指出，當大家仍在懵懂中摸索出路的時候，找準細分化市場，精準定位，將成為“救命神器”。 繼“線下體驗店”之后，“裸鉆定制”無疑成為鉆石電子商務行業的又一突破口。
根據北京、上海、深圳、成都等十大城市關于80后婚戒選擇的調查顯示，5年前選擇婚戒個性化定制的占2.3%，現今已增長到24.5%，買鉆石比大小的時代已經在慢慢終結，注入情感屬性的定制產品逐漸受到青睞。裸鉆定制近來勢頭猛烈，市場需求越來越追求個性化與情感化。“特別為我們定制的對戒講述了我和他之間獨有的故事，見證了我們的愛情。”曾經光顧過歐寶麗體驗中心的小柳告訴筆者。歐寶麗總裁薛聲勇告訴筆者，歐寶麗的顧客中，選擇鉆戒定制的占了四成，鉆戒定制在歐寶麗的銷售業績中逐年攀升，現在每月已經到了40%左右，相比前兩年提升20%左右。
為滿足消費者對鉆戒的個性需求，歐寶麗在體驗店基礎上增設鉆戒個性定制服務中心。新近開張的歐寶麗廣州康王路珠寶體驗店不同于傳統的商場購鉆方式，店鋪裝修為兩層復式結構，一層用于至臻至美的成品鉆飾展示，一層則用于專屬私密的裸鉆定制服務。通過網絡連線對接南非鉆石數據庫，讓消費者可以挑選品鑒全球美鉆;同時，開放式現場鑲嵌體驗，讓消費者稍等可取。
無論鉆石女戒、男戒、吊墜，還是市面比較少見的鉆石手鏈、手鐲、耳釘，一應俱全，筆者看到在精品裸鉆展區陳列了近300顆國際GIA裸鉆。據店面人員介紹，鎮店之寶的裸鉆售價60萬，這些高品質裸鉆均是一手直達貨源。對于此舉，廣州不少消費者表示價格合適的話會考慮，畢竟定制珠寶可以從材質選購、樣式構想、設計出圖、專屬制作全程參與，享受“專屬性”帶來的心理滿足，最關鍵的是可以擁有個性化符號。
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