劉宏偉：服裝企業，如何國際化？
2010/2/21 10:40:07
劉宏偉：服裝企業，如何國際化？
企業的國際化常常被狹義地理解為品牌的買進和輸出，有時甚至被更加狹義地理解為自有品牌的國際市場拓展。實際上，對于
服裝企業而言，國際化具有更加豐富的內涵。國際化應該被理解為運用國際資源服務于特定目標市場的行為，當然這個目標市場也包括中國以外的其他區域。
產品研發的國際化
處于時尚產業，服裝企業必須緊跟甚至領導時尚潮流。由于目前中國并非時尚的策源地，產品設計方面同歐洲甚至日、韓都有比較大的差距，因此，中國在產品開發方面必須開展國際合作或者構建具有把握時尚能力的設計團隊。
產品研發方面的國際化方式包括：其一，與歐洲或日、韓設計公司合作，將部分產品設計工作交與合作者。其二，并購國外設計團隊。例如中國動向并購日本Phenix，對中國動向而言最大的價值甚至不是Phenix所買斷的KAPPA的日本經銷權，而是Phenix的產品設計開發團隊。其三，提高自身設計師團隊的能力。企業應該鼓勵設計師穿梭于國際時尚前沿陣地，而非局限于國內市場，更不是閉門造車或看看幾本時尚雜志。在這方面，企業不應吝嗇投入。
國際品牌并購
我們支持有實力的服裝企業進行國際品牌的并購，但是直接并購具有強大國際市場的品牌對現階段的中國企業而言還難以消化。更多的中國企業并購國際品牌還應針對國內市場的消費需求，因此，可選擇具有悠久歷史與文化、但市場規模不大的品牌。這種并購所獲得的，除品牌以外，還可能包括設計團隊甚至先進制造技術。
自有品牌的國際輸出
對于有規模有實力的企業而言，品牌的國際輸出在現階段是可能實現的，但企業必須解決好兩大問題。
一是目標區域的選擇。我們知道，就國際市場而言，對一個品牌的認可首先來自于對這個品牌所在國家的認可。從這一點來說，目前首先向第三世界國家輸出品牌可能更為現實。日前去埃及同當地人進行溝通，發現他們認為中國在經濟發展等各方面可能和美國差不多，我們也看到街上有不少中華、吉利汽車。另外，我們也看到在歐洲有銷售得不錯的中國服裝品牌，在同當地人溝通后發現，他們竟一直認為那些品牌是日本或韓國的。
二是本土化管理的問題。品牌在某個區域的成功運作首先基于對當地文化的理解，而只有本土化的人才才能真正理解當地風俗。因此，企業進行國際化不是自己現在的團隊運營某個國際市場的能力問題，而是國際化團隊的管理問題，是組織模式的問題。企業在品牌輸出的初期，尋找恰當的當地代理也許是一種更加現實的選擇。
除此之外，品牌輸出的國際化面臨更大的問題還有供應鏈的反應速度。因此，企業在品牌輸出前必須綜合考慮各項影響因素，構建良好的業務模型。
終端環境的國際化
同上述所談到的企業設計團隊一樣，服裝企業還有一些關鍵崗位是需要“跑世界”的，這包括陳列、櫥窗設計的人員等。終端環境是影響服裝銷售的重要因素，終端貨品陳列和櫥窗設計是時尚品味的有形表現，而在這方面的技能我國的企業還同國外同行有很大的差距，“勤跑跑、多學點”還是大有好處的。
全球范圍內的生產布局
隨著我國勞動力成本的日益提高，對于勞動密集型的服裝行業而言，向成本更低的區域轉移生產能力將成為必然。考慮到服裝行業對供應鏈快速反應的要求，這種生產能力的轉移可能首先體現在貨架周期比較長的產品或者首訂產品。
總之，立足國內市場，整合國際資源，打造在國內市場與國際品牌的競爭力，更應該成為大多數企業的近期策略。
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