體育運動品牌摒棄“擦邊球”式營銷思路
2010/2/22 10:52:09
造物弄人，有些“撞衫”無可回避，尤其是當(dāng)2010年的春節(jié)檔和情人節(jié)檔高度重合時。然而，對于向來更加注重品牌營銷和傳播的體育廠商來說，這個春節(jié)卻多少有些“各掃自家門前雪”。
截至本報發(fā)稿，作為國內(nèi)最重要的體育營銷陣地——央視體育頻道，僅有3家廠商更換了廣告片：其中，傳統(tǒng)巨鱷耐克、阿迪達(dá)斯的籃球廣告投放時間顯然瞄準(zhǔn)的是NBA轉(zhuǎn)播及全明星賽；至于匹克，則不過是讓旗下簽約的NBA球星換了身唐裝，祝大家虎年快樂。
李寧、安踏及其他眾多的晉江體育品牌成了“沉默的大多數(shù)”。
“這其實是行業(yè)的進步。”特步（中國）有限公司品牌中心李金寬表示，以前大家是干什么都拼命一哄而上，互相“拆臺”；但現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的企業(yè)意識到，做就要做深做透，“擦邊球”式的營銷比拼不僅可能效果不好，也與目前的品牌高度不符。
李金寬以特步公司自身的變化舉例。2008年奧運會期間，特步贊助了白俄羅斯代表團試圖“曲線救國”。“現(xiàn)在有誰還記得這回事呢？”李金寬反問說。
相比之下，2009年山東全運會期間，特步作為主贊助商，賽前2個月就開始重點“轟炸”，包括賽會進行中的營銷，結(jié)果是，2009年，特步在山東省的銷售量翻了一番，這對重點銷售區(qū)域在南方的特步公司觸動很大。
明線：錯位營銷
事實上，盡管無法與2008年相比，但較之于2009年的“調(diào)整期”，2010年實屬體育賽事的營銷“大年”。
從春節(jié)期間的溫哥華冬奧會開始，南非世界杯、廣州亞運會分別分布于2010年年中、年末。
“現(xiàn)在，大家營銷的主題性和方向性都有了明確提升，”李金寬說，“不像以前，只要有明星和資源，不管時機是否合適，都會馬上告知消費者。”
李金寬透露，特步公司目前擁有上海世博會官員、工作人員和志愿者的服裝贊助權(quán)，但這甚至沒有讓媒體曝光，關(guān)鍵就在于特步對于已有資源的使用明確分為了三部分。
循此思路，不難發(fā)現(xiàn)，亞運會合作伙伴——361度[3.37 0.60%]公司2010年的營銷重點，在年底的廣州亞運會；而李寧公司則要在2010年六七月份啟動公司成立20周年的重大品牌重塑傳播。
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