讓化妝品走更遠
2011/8/18 14:38:29
近年來，化妝品專營店遍地開花，星星之火已經發展到了燎原之勢，形成一股不可阻擋的力量。市場格局的變幻，讓廠家找到了出路，也看到了希望，因此，長城內外，大河上下，醫院偏愛豐胸，日化偏愛專營。以屈臣氏、千色店、嬌蘭佳人、美程、東大日化、金甲蟲、時尚莎莎、妍麗等為代表的一批化妝品連鎖店，憑借著經營商品專、服務方式活、資本回收期短等特點和優勢，面對KA賣場和百貨公司頑強地蠶食著化妝品市場份額，呈現出一片大好之象。不過，遺憾的是，并不是所有的化妝品專營店都能那么威風，市場的現實情況是，大量的化妝品專營店正在倍受銷售額煎熬，甚至很大一部分化妝品專營店正輾轉在關門或轉業的邊緣，與連鎖店形成了冰火兩重天的強烈對比?！ ?BR>
成功的樣板，媒體的助推，專營店的開店速率也讓人瞠目結舌，截至2010年底，全國(在冊)專營店約近5萬家左右，未在冊的還大約占有30％左右，也就是說，至少還有1萬余家專營店在同步運營，而且，全國平均每月正以1000家的建店速度在迅速遞增。目前，許多專營店的開店已到了盲目狀態，連菜市場或者快餐店旁邊照樣有人開疆辟土，精神可嘉。沒辦法，供大于求的市場經濟，讓專營店成了本土企業發展的溫床，有專營店的地方，必然有企業會主動找上門。據統計，普通專營店中，本土品牌約占90％以上，而這些本土品牌，低折扣的供貨價，成了專營店賴以生存的利潤源泉?！?/P>
人多雜，龍多旱，母雞多了不生蛋。日化專營店雨后春筍般的冒尖，帶來的必然是激烈的競爭，因此，越來越多的專營店老板發覺，事實并不如想象中美好，專營店也不是一種絕佳的“坐以待幣”的經營形態，而2009-2010年整體的經濟形勢和市場格局，讓人感到了從來都沒有過的冰冷，越來越多的專營店老板心里直嘀咕：專營店的冬天來了嗎?
激情之后，冷靜思考，日化專營店確實已步入冬天的冰窖，除了店與店之間的競爭之外，超市的強勢興起、外來專營店的步步緊逼、網購渠道的迎頭而上，都給專營店的經營帶來很大的壓力。而2009-2010年整體市場的不景氣，就像一張充滿傳染性的瘟疫大網，令人窒息?！?/P>
化妝品專營店發展已進入洗牌階段，對于眾多的專營店經營者來講，狂熱之后應更多一些理智和冷靜，所謂大浪淘沙，剩者為王，要做“剩者”，就得時刻保持冷靜，明白行業發展現狀和趨勢，順勢而為。同時，對專營店經營者也提出了更高的要求，專營店的生存和發展需要經營者具備更加系統和完善的經營思想，僅僅靠機遇和“一招鮮”發展起來的經營者面臨巨大壓力和挑戰。專營店的生存和發展需要經營者多方位全角度的打造自身的綜合競爭實力才能使自己走得更遠、發展的更健康，即便如此，優勝劣汰也是必然的，大量的經營不善的專營店將在這個過程中被淘汰出局，而剩下的具備一定規模和實力的專營店也必須不斷提升綜合競爭力來應對挑戰。需要在經營品牌、經營品種、經營成本、經營特色、促銷、服務、培訓、形象等方面，全方位、系統化的持續不斷地締造綜合競爭力。筆者將從這幾方面來簡述“系統營銷”如何打造專營店綜合競爭力?！?/P>
一個專營店就象一個小小的生物界，物種的多樣化才能保證完善的生物鏈。專營店也是一樣，品牌多樣化才能吸引更多的客流，畢竟“蘿卜青菜各有所愛”，想讓顧客長期吊在某幾個牌子上是不切實際的一廂情愿。專營店需要多元化的品牌來滿足不同消費者的個性化需求。讓消費者在眾多的品牌中選擇自己喜歡的品牌，或者在不同的時間段和季節嘗試消費不同品牌的產品?！?/P>
產品線豐富，有著適當的深度和廣度；產品功能錯落有致，能滿足不同顧客的需求，基本上需要涵蓋洗滌、護發、護膚、特殊護理類（眼貼膜、面貼膜、頸貼膜、鼻貼膜、潤唇膏、潤體露、脫毛膏等）；彩妝類：唇膏、唇彩、眼影等數十品類；香水類：不同的香型組合；特色類：沐浴鹽、足浴鹽、精油等；另外還有男士類，男士的市場蛋糕也在不斷擴大，男士產品也不能忽略。通過不同品牌產品功能錯落有致的結合，從而全范圍滿足顧客的多樣化需求?！?BR>
從基本的競爭層面來看，成本領先是化妝品專營店建立競爭優勢的主要手段之一，一般來講，專營店成本由店面租金、人力成本、商品成本、促銷推廣費用、運輸成本等構成，而以上費用成本存在一定的區域差異，經濟發達地區和經濟欠發達地區之間也存在差異，需要經營者根據當地實際，因地制宜，把握好盈虧平衡，最大限度降低經營成本，另外化妝品連鎖店可通過規模采購，大幅降低銷售成本，并憑借銷售網絡分布廣泛、大批走量的資源優勢，贏得廠商更大的支持，從而在市場中搶占領先地位?！?/P>
做出化妝品專營店的個性特色來，如只經營某些單品類產品，如香水，或彩妝;在品類中將店面做得最專業，鎖定目標群體，做成精品店，雖然在區域市場內不是最大，但是是獨一無二的店面。適合于資金實力不足，想在區域市場中突破的店面從這一方面發展，目前有許多新開店面都是走特色之路，將開店的風險盡量降低?！?/P>
大型商超雖然促銷密集、促銷力度大，但卻不能獨立開展促銷活動，針對性不強，差異性小，更重要的是要受到很多條件的限制。而專營店則不然，空間布局靈活，市場導向強，獨立進行促銷是最大的優勢所在。專營店的促銷需要針對不同的區域、不同的階段及季節特點，精心策劃，周密部署和準備，從產品、廣告、終端、活動等各方面加以創新，形成強大的促銷合力，這樣才能大幅度提升銷量，保證促銷的成功進行
零售業態的變革和豐富，令在三、四級市場蓬勃發展的化妝品專營店受到資金規模、產品范圍、服務水平等限制，很難與綜合性的大型商超抗衡。而大型商超所能提供給消費者的良好的購物環境、娛樂設施及一站式方便購物，更令化妝品專營店難望其項背。提高服務水平，以服務來增加附加價值等措施，就成為眾多化妝品專營店的一個突圍方向。化妝品專營店增加后院，有些區域性連鎖也會采取“N+1”模式(開N家純銷售店面，就增加一個服務中心)，增強服務，讓顧客享受更多服務。通過產品的增值服務，滿足顧客的需求。形成自己的競爭優勢。這是目前最常用的操作方法。但是一些不具備專業護理知識與護理操作技能，或是沒有這方面人員資源的老板盡量不要盲目去增加后院，否則會適得其反。
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