服裝價值的回歸
2011/9/5 15:47:11
星巴克CEO霍華德·舒爾茨曾經說過，“要建立一個影響深遠的偉大品牌，首先得有一個有吸引力的產品。”——不難理解，廣告營銷能幫助擴大品牌的知名度，但只有過硬的產品才能夯實品牌的美譽度。
這一點，對當下的中國品牌尤為重要。無論是達芬奇家具的“國產轉內銷”，還是味千拉面的“骨湯門”事件，無不折射出消費者與本土品牌之間脆弱的信任關系。
“便宜，但容易出問題”是對中國產品的常見描述。眾所周知，國內各大廠商已被質量問題困擾多年。即便是那些在國際市場中嶄露頭角的中國品牌，依然面臨相同的質疑。中國的GDP已雄踞全球第二，但“中國制造”作為整體尚無法撕掉“低質量、低價格”的標簽，不得不引人深思。
這一信任危機，從深層次看有其產生的時代背景。畢竟，品牌是市場經濟的產物，無論是產品品牌還是服務品牌，都需要經歷時間的積淀及市場競爭的磨礪與檢驗。另一方面，國內品牌急功近利的態度也導致了質量問題的頻頻發生。如今，不少一味追求效益的本土品牌到了放下浮躁、回歸本源的時候了。管理者必須從強化或重練企業的基本功開始——其中包括找準在市場上的清晰定位，充分挖掘產品的獨特優勢和巨大潛能，來逐步建立自己的核心能力。每個品牌的基因各不相同，但品牌存在的基本前提卻始終如一地指向：做好產品和服務。
因此，我們在考察和評估國內品牌的總體狀況時，關注的不僅僅是企業規模、銷售額和品牌知名度，還關注其最基本的產品與服務的結構，發展的可持續性，公司文化及其價值觀。
回歸是為了更好地跨越。將產品與品質做扎實后，品牌主要做的就是構思一個好的故事——讓品牌深入人心，實現成功而長遠的跨越。一個品牌從建立到聞名遐邇需要長期的耐心投入，而源源不斷地為品牌注入能量的，非獨一無二的品牌故事莫屬。
一個真正意義上的好故事是一種戰略。這種戰略通過構思奇妙的營銷活動及恰如其分的宣傳措辭來創造影響力。品牌主必須通過五種感官和所有的營銷接觸點，為消費者創造有形與無形的體驗。如果這個故事足夠好，它便可以改變人們的生活；如果有足夠多的人聽到，它便能改變整個世界。
這便是品牌的力量。不過，講故事并不僅僅意味著海量的營銷和傳播。要知道，廣告傳播的投入只是企業對消費者“作出承諾”的過程，而最終的品牌塑造必須依賴于整個組織向消費者“兌現承諾”的過程。這種兌現不單需要企業高層的決心，也需要研發、制造、銷售、服務、行政等環節的每位員工的配合，甚至需要上游供應商及下游分銷商共同努力，為品牌形象作出貢獻。進一步說，管理者必須專注于管理方法的運用，找到一種驅動力量，將各個環節相互依賴的要素協調一致，以此打造公司文化與品牌形象。
在講好故事的同時，外界的營銷環境也在發生著巨大變化，而“擁抱變化”是所有品牌永恒不變的主題。如今，技術的進步與互聯網的影響為所有品牌帶來了新的發展機遇，各類電子商務、社交網站的發展和普及，大大縮短了品牌與消費者的距離。通過線上互動，品牌主能迅速了解消費者的需要，從而倒逼生產制造的流程，快速響應市場。當原有的營銷方式、銷售渠道被互聯網改寫，只要在互聯網上播下種子，品牌便很可能借助網絡的力量，以吃驚的速度快速崛起。
需要指出的是，面對瞬息萬變的外部環境與紛繁復雜的傳播渠道，萬變不離其宗的是產品的質量與圍繞品牌的價值觀——這也是前文提到的品牌塑造的本源所在。無論是對內外實現品牌的協同，還是理順品牌的組織結構，甚至是重構品牌衡量的坐標體系，都必須讓品牌的價值觀貫穿始終。
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