禮品業(yè)外表光鮮卻困難重重
2011/9/13 15:51:52
8月17日，為期4天的2011年中國(guó)·北京國(guó)際禮品、贈(zèng)品及家庭用品（秋季）展覽會(huì)在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心開幕，國(guó)內(nèi)外1200余家企業(yè)攜最新的產(chǎn)品和精品參展。 老 羅 攝
據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，從年初的“AATS2011北京國(guó)際工藝品、禮品博覽會(huì)”到剛剛結(jié)束的第二十四屆中國(guó)國(guó)際禮品、贈(zèng)品及家庭用品展覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱禮品展），今年僅在北京召開的以禮品為主題的大型展會(huì)已有5次之多。在世人紛紛感嘆國(guó)內(nèi)禮品市場(chǎng)廣闊的同時(shí)，中國(guó)的禮品行業(yè)表面風(fēng)光之下卻捉襟見肘、困境重重。
在眾多的禮品展會(huì)上，只要稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)怪現(xiàn)象：無論是紡織用品、皮具、箱包等傳統(tǒng)產(chǎn)品，還是工藝品、小家電、玩具等現(xiàn)代產(chǎn)品，雖然琳瑯滿目，但卻多是由企業(yè)直接以廠家的名義參展，鮮有響亮的品牌形象。禮品企業(yè)多是品牌代理或者貼牌生產(chǎn)，打出品牌概念的禮品企業(yè)少之又少。
與國(guó)內(nèi)企業(yè)忽視品牌形成鮮明對(duì)照的是：一些國(guó)際著名品牌開始向禮品領(lǐng)域滲透，利用其無往不利的品牌形象來中國(guó)淘金。在禮品展的國(guó)際展廳，一家日本企業(yè)的“和服兔”，大膽而巧妙地將日本的民族服飾與中國(guó)的傳統(tǒng)文化結(jié)合在一起。據(jù)布展人員介紹，之所以會(huì)想到“和服兔”的造型，是因?yàn)榻衲晔侵袊?guó)的兔年，而且中秋將至，中國(guó)又有求禱兔爺?shù)牧?xí)俗，企業(yè)想借此時(shí)景，在中國(guó)的禮品市場(chǎng)搶占一席之地。
“國(guó)外企業(yè)挖掘文化價(jià)值與把握流行時(shí)尚的能力，值得國(guó)內(nèi)的禮品企業(yè)好好學(xué)習(xí)。”中國(guó)禮品協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王志剛在接受記者采訪時(shí)表示，目前國(guó)外已經(jīng)形成了一些比較大的禮品品牌和企業(yè)，比如：富士克拼布、內(nèi)野毛巾、下島包裝、上野忠食品、清研紙藝等日本禮品品牌；以生產(chǎn)瓷器、繡品、飾品、高科技電子禮品為主的韓國(guó)禮品企業(yè)。相較而言，國(guó)內(nèi)的禮品市場(chǎng)卻以中小型為主，并且品牌意識(shí)缺乏，專業(yè)度不高。
品牌聯(lián)盟投資控股集團(tuán)公司董事長(zhǎng)王永告訴記者，每年的圣誕節(jié)，中國(guó)企業(yè)都會(huì)接到大量的訂單，制作芭比娃娃等圣誕禮物，但由于缺少自主品牌，只能賺個(gè)辛苦錢。
除了品牌意識(shí)的缺乏，記者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)中國(guó)禮品企業(yè)不愿投入創(chuàng)新的另一個(gè)原因：國(guó)內(nèi)禮品行業(yè)缺少對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。據(jù)驊威玩具工藝股份有限公司市場(chǎng)部陳梓韓介紹，產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)的投入成本高昂，但是仿造起來卻十分容易。如果某家公司花費(fèi)巨額成本推出創(chuàng)意產(chǎn)品，勢(shì)必需要將設(shè)計(jì)成本分?jǐn)偟疆a(chǎn)品之上。很可能本該獲得的市場(chǎng)卻被仿造產(chǎn)品憑借成本優(yōu)勢(shì)白白搶走，而知識(shí)產(chǎn)權(quán)又得不到有效保護(hù)，企業(yè)往往得不償失。所以，很多企業(yè)寧可為別人代理加工，也不愿意花費(fèi)力氣搞研發(fā)。
“禮品行業(yè)定位低端，還與中國(guó)禮品行業(yè)的不成熟有關(guān)。”王志剛表示：中國(guó)的禮品市場(chǎng)起步較晚，發(fā)育還不成熟。從政府層面來講，由于禮品本身并不屬于某個(gè)特定的行業(yè)，所以政府對(duì)禮品行業(yè)的規(guī)范化管理相對(duì)缺乏，目前我國(guó)既沒有相應(yīng)的禮品主管部門，也沒有相應(yīng)的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)。從社會(huì)層面來講，目前國(guó)內(nèi)有關(guān)禮品的社會(huì)組織只有禮品行業(yè)協(xié)會(huì)、工商業(yè)聯(lián)合會(huì)、輕工業(yè)協(xié)會(huì)3個(gè)，所能提供的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足目前企業(yè)的需求。
王永介紹稱，由于缺乏品牌意識(shí)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，中國(guó)的禮品企業(yè)只能在行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中處于末端地位。去年世界杯上，中國(guó)設(shè)計(jì)和制造的“嗚嗚祖拉”賣掉了百萬件之多，但是由于沒有申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專利，拿到的卻只有每件0.2元的微薄利潤(rùn)，如此悲劇就是中國(guó)禮品行業(yè)的“前車之鑒”。中國(guó)至今都沒有一家多方位經(jīng)營(yíng)的綜合禮品公司，更沒有大眾皆知的禮品品牌，如果再不重視品牌建設(shè)，遲早會(huì)讓“嗚嗚祖拉”的悲劇再次上演。
當(dāng)前，中國(guó)已成為世界第二貿(mào)易大國(guó)、第一出口大國(guó)，但是，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易卻只能稱大，而不能稱強(qiáng)。為此，中國(guó)必須加快告別“用8億件襯衫換1架空客”的低端制造時(shí)代。
“中國(guó)的‘禮’文化與社會(huì)‘差序格局’的特點(diǎn)，讓禮物自然而然成了‘物化的’表示關(guān)系親疏的文化符號(hào)，如此就造就了中國(guó)的禮品大市場(chǎng)。”北京師范大學(xué)社會(huì)學(xué)專家趙煒告訴記者：中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力正在提升，消費(fèi)心理也發(fā)生了微妙的變化。
王永認(rèn)為，長(zhǎng)期以來，品牌和創(chuàng)新一直都是中國(guó)禮品制造行業(yè)向創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的兩大軟肋，然而，隨著對(duì)生活質(zhì)量的關(guān)注，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注禮品的品牌價(jià)值、品牌文化。面對(duì)這一情況，禮品市場(chǎng)迫切需要?jiǎng)?chuàng)造出自主品牌，告別低端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)由中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型。
禮品行業(yè)的自主品牌之路并不好走。王永指出，禮品行業(yè)應(yīng)增加設(shè)計(jì)人員培訓(xùn)投入，為新品研發(fā)提供觀摩、交流和展示的空間。禮品企業(yè)的品牌升級(jí)也必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，從“單兵作戰(zhàn)”到“系統(tǒng)整合”，將電視廣告、平面媒體、戶外、網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)渠道統(tǒng)一規(guī)劃，以品牌主題為導(dǎo)向，把營(yíng)銷要素系統(tǒng)融入到各個(gè)傳播環(huán)節(jié)，實(shí)施規(guī)范化的品牌管理模式。
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