保險營銷改革需擺脫路徑依賴
2012/2/20 9:43:51
我國現行保險營銷體制是自二十世紀九十年代初由美國友邦壽險上海分公司在借鑒臺灣地區一種營銷體制的基礎上引入內地的，這種模式鼓勵多層級的組織發展并采取傭金計酬模式，由保險公司和營銷員簽訂代理合同，通過不斷擴大營銷員隊伍的規模來實現保險業務規模的增長。不容否認，在我國保險市場發展初期，這種管理成本相對較低但市場拓展能力很強的保險營銷體制，對于我國保險市場的快速發展發揮了重要的作用，特別是在當時改變了傳統計劃經濟體制下“懶、散、閑”的用工機制，在鼓勵個人事業發展、多勞多得方面具有一定的創新示范作用。經過二十年來的發展，這種保險營銷體制已成為我國壽險公司重要銷售渠道和主要利潤來源。
但是，這種粗放式的營銷體制也帶來諸多的問題，主要表現在：第一，保險公司雖然和營銷員簽訂代理合同，但卻按照公司員工制來管理營銷員，保險營銷員需要履行公司員工的主要勞動義務，卻沒有公司員工的工資福利，其權益未能得到應有的保護。第二，保險營銷員的收入主要來自營銷員團隊建設和個人銷售，即保險營銷員必須通過最大限度地發展新的營銷員和銷售保險單兩種渠道來獲取收入，但是這種收入激勵方式，缺乏有效的質量管控，從而在單純追逐個人經濟利益前提下，產生營銷員隊伍大進大出、誤導招聘、素質失控、銷售誤導等諸多問題，直接侵害了保險消費者的合法權益，嚴重損害了我國保險業的形象，引發公眾對整個保險行業的不信任，影響了我國保險行業的可持續發展。
2010年9月，保監會發布了《關于改革完善保險營銷員管理體制的意見》（以下簡稱《意見》），要求全行業高度重視改革完善保險營銷員管理體制工作的緊迫性和必要性，充分認識改革完善保險營銷員管理體制工作的艱巨性和復雜性，按照穩定隊伍，提高素質，創新模式的總體要求，著力構建一個法律關系清晰、管理責任明確、權利義務對等、效率與公平兼顧、收入與業績掛鉤，基本保障健全、合法規范、渠道多元、充滿活力的保險銷售新體系，造就一支品行良好、素質較高、可持續發展的保險營銷隊伍。
《意見》發布一年半以來，保險公司就改革保險營銷體制進行了積極的探索。少數保險公司試點員工制，一些保險公司成立專屬保險銷售公司，很多保險公司努力拓展網絡銷售、電話銷售、交叉銷售、經紀公司和代理公司等營銷新渠道和新模式。特別是2011年下半年以來，我國壽險營銷員隊伍規模在歷史上首次出現下降趨勢，這一方面反映了我國保險營銷體制過度依賴人員擴張的發展模式受勞動力人口總量影響已經難以維系，另一方面也反映了保險公司對傳統的增員展業模式的主動謀變。雖然營銷員管理體制出現了一些積極的變化，但全面推進保險營銷體制改革，仍然任重道遠。
現行營銷體制呈現出營銷員業務素質低、產能績效低、收入水平低、留存率低這“四低”特征，從某種意義上講，這種保險營銷體制是以犧牲保險消費者利益、保險營銷員合法權益和保險行業的可持續發展能力為代價的。其改革已經勢在必行時不我待。但是，現行營銷體制二十年來的發展已經產生了較為嚴重的路徑依賴，加之龐大的營銷隊伍事關保險公司業務規模和利潤來源的穩定，關乎三百萬人口的社會就業壓力，這要求現實的改革路徑勢必是逐步推進的過程，不可能一蹴而就，即把保險營銷隊伍穩定問題擺在改革工作的突出位置，逐步推進各項改革進程。筆者認為，解決目前營銷體制矛盾應重點從以下幾方面入手：
首先，保險公司應以營銷隊伍的專業素質建設為第一要務，通過改革和完善績效考核體系，實現營銷隊伍的自我淘汰和自我提升，為逐步推行員工制創造有利條件。在現階段國民教育素質普遍提高的情形下，保險公司應逐步提升保險營銷員的準入門檻，鼓勵和引導更多具有專業知識的高校畢業生從事保險營銷工作；同時加強對現有營銷員的業務培訓和繼續教育，提升其專業技能和全面服務能力。加強保險營銷員隊伍的建設，必須由粗放型管理向專業化、精細化管理轉變，從“業績為王”的理念向“業績與品質并重”轉變，以營銷員單位產能績效為核心，改革現行的薪酬激勵制度，適當減少層級考核占比和縮小層級收入差距，使之更趨合理。監管部門應進一步加強和完善保險營銷員資格認證制度，提高保險營銷員資格考試的認證水平，努力提高保險銷售體系的專業化和職業化，引導保險營銷員成為專業的理財規劃人員。
其次，在全面提升營銷人員專業素質和技能基礎之上，大膽探索營銷人員員工化的改制模式。我國現行保險營銷員管理體制雖然源自早期臺灣地區的發展經驗，但目前我國臺灣地區保險營銷員的主流模式實為一種混合的準員工制，即營銷人員和保險公司有雙重契約關系：勞動雇傭契約和代理承攬契約。勞動雇傭契約規定了營銷人員的最低工資和勞動時間（一般為每天1～2小時）以及相應的社保權益等，而代理承攬契約則明確了各種業務傭金和管理費用等。筆者認為，此種混合模式值得我國內地營銷制度改革借鑒。保險監管部門應提供進一步的政策支持和試點嘗試，鼓勵保險公司通過降低前期傭金比例，加大對五險一金的投入，探索形成業務傭金和社保福利的互補替代機制；同時積極協調與社保部門、財稅部門的合作，努力爭取相應政策，確保保險營銷人員在城鎮居民基本養老保險和醫療保險中的參保積極性和便利性；另外，在爭取保險營銷人員的營業稅減免政策時，強調準員工制的優勢，為營銷人員回歸員工制創造外部條件。
再次，在進一步深化保險營銷體制改革的進程中，保險公司不僅應逐步推行保險營銷員的員工化改制，還應逐步建立多渠道多樣化的保險營銷模式，特別是通過專屬保險代理公司和經紀公司的建設，積極推動保險營銷服務水平和專業化程度的改進。一方面，保險公司可通過建立專屬保險代理公司的模式，科學分離營銷業務管理和營銷人員管理的職責，在營銷隊伍基本保持穩定的情形下，通過代理公司逐漸強化和完善員工管理模式。另一方面，監管部門可通過政策導向鼓勵社會各種資本投資保險銷售和保險代理，為保險消費者提供最優的保險產品組合，最終實現保險公司“產銷分離”，形成保險銷售專業經營的優勢。在專屬保險代理公司和經紀公司的建設過程中，應出臺具體政策措施，鼓勵和支持有發展空間和發展潛力的中介機構，進行機構間的兼并重組，鼓勵建立全國性服務網絡；同時應深入推進保險中介市場對外開放，充分利用國外的資本優勢，借鑒國外先進經驗，以提高保險銷售的職業能力。
本文是由搜了網整理發布，如想了解更多請瀏覽：http://m.56077666.cn/
【生意上的事-用搜脈。了解更多搜了網資訊，請立即關注搜了網官方微信（微信號：sole518）】
上一篇： 我國今年及未來宏觀經濟的展望
下一篇： 家居飾品未來市場的發展前景
