家居賣場漸向二三線城市擴張
2013/12/18 9:01:15
回顧2013年家居行業發展歷程，可以總結出三大看點：一是行業回暖已成定局，二是家居行業日漸成熟，三是二三線城市成為熱點，以紅星美凱龍為代表的龍頭企業通過探索新的營銷方式，捕捉新的市場機遇，推動行業不斷向前發展。
從2011年起，中國家居行業年產值超過1萬億元。目前，家居產品已經成為僅次于房地產、汽車、食品的第四大類消費品，在國民經濟中占有重要地位。盡管由于國家對房地產業的宏觀調控政策，以及個別家居賣場盲目擴張等因素，整個行業經歷了陣痛期，但發展前景仍然一片光明。
今年以來，全國建材家居景氣指數(BHI)一路攀升，從1-2月的100以下，逐月上升到10月份的123.22，顯示全年行業回暖已成定局。
業內人士認為，市場需求的回暖有著深刻的經濟和行業背景。一方面，2012年65個主要城市商品房銷售面積比上一年增長34.2%，由于家居裝修有一年至一年半的滯后期，這部分房地產交易在2013年帶動了新房裝修的增長，直接產生了家居消費需求；另一方面，在紅星美凱龍等龍頭企業的帶動下，家居賣場主動出擊，通過聯合工廠向消費者讓利促銷，有效地激發了消費需求。
以紅星美凱龍為例，2013年上半年商戶銷售總額接近300億元，其中建材產品銷售同比增長25%，家具產品銷售增長13.7%。對此，業內人士指出：“上半年建材銷售增幅之所以高于家具，是因為建材是家具的前端，先裝修后買家具。下半年，家具的增幅很可能實現反超。”
根據中國家具協會的數據，截至去年年底，我國家具行業總產值已經突破萬億大關，達1.13萬億元，連續五年成為世界家具生產和消費第一大國。
隨著規模的擴大，家居產業的地位也隨之不斷提升，目前已成為僅次于房地產、汽車、食品的第四大類消費品，在國民經濟中開始占據重要地位。
而另一方面，家居行業的細分程度也日益加深，地板、床墊、衛浴、壁紙等子品類均出現了行業領先的品牌，規模、影響力也在不斷擴大。而細分品牌數量越是龐大，反而越是需要一個囊括大量品類和品牌的綜合性賣場來提供有序的陳列和營銷，大型家居生活廣場應時而生。在此基礎上，行業集中度進一步提升。《2012中國家居產業百強企業研究報告》顯示，家居制造類百強企業2011年的總資產規模達到16.6億元，同比大增19.15%。
近兩年“過冬”的過程中，越來越多的家居企業選擇主動調整、尋找新的業務增長點，智能家居的火熱興起、“泛家居需求”的深入挖掘、線上線下聯動的模式調整等均屬此列。
隨著一二線城市的市場日漸飽和，正處于城鎮化進程中的三四線城市乃至周邊縣城、鄉鎮的需求反在不斷增加。有數據顯示，2012年一二線市場的家具銷售下滑高達50%，而低線市場的銷售額反而大幅攀升。
為了順應這一趨勢，家居賣場紛紛向二三線城市擴張，紅星美凱龍今年新開商場絕大多數位于一線城市以外的地區。2013年上半年，紅星美凱龍新開的3家賣場，有2家位于二三線城市；下半年新開的商場也主要位于大連、天津、寧波等二三線城市。
從實際的市場反應看，二三線市場需求的釋放對于整體增長的拉動作用明顯。以紅星美凱龍一季度全國商戶銷售情況為例，紅星美凱龍在一線城市家居、建材平穩增長，二線城市建材漲幅較大，家居平穩上漲，而在三級城市建材家居產品兩方面均表現出較大漲幅。
2013年全國兩會將城鎮化定性為“中國經濟最新驅動力”。未來，城鎮化有望成為家居行業的強勁“引擎”，而較落后的地級市和前100強的縣級市正是國家城鎮化發展的重點。無論如何，二三線市場仍將是未來幾年家居行業最大的機會所在。
正是因為看到了二三線市場潛藏的巨大機遇，紅星美凱龍已經明確提出“2020年建成200座家居賣場”的宏偉戰略目標。可以預見，二三線城市必將成為各大家居賣場激烈競逐的熱土。
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