淘品牌風(fēng)光不再 未來(lái)發(fā)展將命懸一線
2014/5/12 10:00:57
2013年，淘品牌的發(fā)展進(jìn)入“生死時(shí)速”。這一年，曾經(jīng)在淘寶中風(fēng)光無(wú)比的綠盒子、麥包包、七格格等品牌，逐漸從“雙11”一次次風(fēng)光的銷(xiāo)售數(shù)字背后走向沉淪。
去年底，淘寶指數(shù)顯示，淘品牌的代表性用戶量大幅下滑，只相當(dāng)于2011年高峰期的30%。線上發(fā)展的瓶頸，讓越來(lái)越多的淘品牌力求在線下渠道尋找機(jī)會(huì)。不過(guò)讓人遺憾的是，這種奮力探索不僅沒(méi)有迎來(lái)曾經(jīng)的風(fēng)光，反而讓不少淘品牌就此一蹶不振。
而當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)服裝品牌對(duì)淘寶平臺(tái)并不看好。當(dāng)時(shí)，淘寶系旗下平臺(tái)阿里巴巴主營(yíng)B2B業(yè)務(wù)，而淘寶商家多為C2C企業(yè)，其貨品中充斥了大量山寨、廉價(jià)的低端貨品，這對(duì)當(dāng)時(shí)在實(shí)體渠道發(fā)展還不錯(cuò)的品牌服裝企業(yè)來(lái)講，彼時(shí)淘寶系的吸引力并不大。
隨著線上消費(fèi)的普及，電商交易量也一路走高并不斷蠶食著實(shí)體渠道的銷(xiāo)售份額。對(duì)此，越來(lái)越多的商家開(kāi)始布局和拓展線上渠道，這也進(jìn)一步加劇了電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈度，線上流量的獲取成本也隨之走高。
今年年初，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在線上的推廣成本一般要占到企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)成本的10%~15%，有些企業(yè)為了獲取更多的消費(fèi)流量，其推廣成本甚至?xí)嫉狡髽I(yè)整體運(yùn)營(yíng)成本的30%~35%。
與此同時(shí)，隨著進(jìn)駐淘寶的品牌商家增多，淘寶對(duì)淘品牌的扶持力度遠(yuǎn)不如從前，除了對(duì)淘品牌的流量支持進(jìn)行大幅削減之外，品牌要想從淘寶獲得流量，也要付出更高的成本。
消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣一般會(huì)先看品牌，再看款式，接下來(lái)是比價(jià)，最后是搭配?！币鹇麻L(zhǎng)助理說(shuō)。因此，相較于傳統(tǒng)品牌，淘品牌顯然不具有多少優(yōu)勢(shì)。
目前，大部分傳統(tǒng)品牌還是將電商平臺(tái)作為清理庫(kù)存的渠道。他們并不指望通過(guò)電商平臺(tái)賺多少錢(qián)，為的只是收回現(xiàn)金流?！鄙程锛瘓F(tuán)副總經(jīng)歷林曉星說(shuō)道。因此，相比于財(cái)大氣粗的傳統(tǒng)品牌而言，淘品牌在產(chǎn)品性?xún)r(jià)比方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。
運(yùn)營(yíng)模式的不同也導(dǎo)致不少淘品牌難以在線下復(fù)制其供應(yīng)鏈系統(tǒng)。很多淘品牌并沒(méi)有自己原創(chuàng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，其產(chǎn)品多以抄款為主。同時(shí)，其在質(zhì)量把控方面也有很多不足。不同與傳統(tǒng)品牌同供應(yīng)商穩(wěn)固的合作關(guān)系，很多淘品牌在供應(yīng)鏈系統(tǒng)方面并不健全。
鮮明的品牌個(gè)性、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位固然重要，但在曾服務(wù)于淘品牌七格格的宗文看來(lái)，淘品牌要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展，最重要的還是要調(diào)整好自己的發(fā)展戰(zhàn)略。許多淘品牌的發(fā)展節(jié)奏過(guò)快，缺乏5年以上的中長(zhǎng)期規(guī)劃，這也導(dǎo)致它們不能在關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)做出及時(shí)的反應(yīng)和調(diào)整。
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