服裝品牌直營(yíng)來勢(shì)兇猛：代理商何去何從
2010/2/8 13:47:07
服裝品牌直營(yíng)來勢(shì)兇猛：代理商何去何從
近幾個(gè)月，國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌商紛紛建立直營(yíng)渠道，業(yè)績(jī)出色。在直營(yíng)大勢(shì)下，
代理商何去何從?
轉(zhuǎn)變：直營(yíng)渠道建立
向來推崇外包生產(chǎn)、特許加盟相結(jié)合的國(guó)內(nèi)休閑服裝巨頭美特斯邦威服飾（以下簡(jiǎn)稱美特斯邦威），正在加快直營(yíng)店鋪的建設(shè)。
5月以來，美特斯邦威在全國(guó)接連開了3家面積在5000平方米左右的旗艦店，大大超過了以往2000平方米以下的旗艦店面積。據(jù)美特斯邦威招股書披露，它要把募資的85％用于渠道建設(shè)。
美特斯邦威掌舵人周成建表示，與加盟方式相比，直營(yíng)系統(tǒng)有利于在終端塑造高度標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式。
一位曾經(jīng)供職于美特斯邦威的人士表示，在多年的運(yùn)作過程中，美特斯邦威積累了大量渠道運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，通過組建分公司，它完全能形成統(tǒng)一的管控體系，沒有必要再把渠道利益層層分解。
在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方面，直營(yíng)店的確不負(fù)眾望。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該品牌直營(yíng)店的年復(fù)合增長(zhǎng)率為33.44％，加盟店的年復(fù)合增長(zhǎng)率只有29.95％。
中國(guó)最大的服裝生產(chǎn)企業(yè)雅戈?duì)枌?duì)直營(yíng)模式也鐘愛有加。
過去，雅戈?duì)枌Ｙu店有3000多家，大部分是加盟店。龐大的加盟體系使得總部與終端信息不暢，管理成本上升，利潤(rùn)不盡人意。雅戈?duì)栕畲笙薅鹊叵鳒p經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的加盟店，只保留200家績(jī)效好的，同時(shí)增加直營(yíng)店數(shù)量。現(xiàn)在，直營(yíng)專賣店銷售額占到了銷售總額的45％。
不只國(guó)內(nèi)品牌，為了全面控制在中國(guó)的銷售利潤(rùn)，國(guó)外品牌商也紛紛加大直營(yíng)力度。Zegna日前透露，2009年在中國(guó)開設(shè)6家店鋪，并收回10家店的代理權(quán)，從而達(dá)到64家直營(yíng)店的規(guī)模。品牌商COACH從去年開始就在逐步收回門店指揮權(quán)，今年3月完成了內(nèi)地17家店鋪的交易。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，有3000多溫州橋頭籍商人在廣州從事國(guó)際品牌的代理，組建起國(guó)際品牌中國(guó)總代理的企業(yè)有200多家。他們遍布全國(guó)各大城市，年銷售額超過100億元，所代理的國(guó)際品牌占中國(guó)代理商所代理服裝品牌的10％、皮鞋品牌的60％、皮具品牌的70％、鐘表品牌的20％—30％。市場(chǎng)人士分析指出，隨著直營(yíng)渠道的建立，這些品牌代理商中有1/3趨于退出市場(chǎng)。
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)在日前發(fā)布的1—7月行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告中指出：有實(shí)力的品牌都希望提高渠道自控能力，通過一個(gè)較小規(guī)模投資換取未來營(yíng)銷渠道的可控力和競(jìng)爭(zhēng)力，因此紛紛把現(xiàn)有渠道收歸自有，或通過增加自建店和配貨中心來提高自有渠道比重。
轉(zhuǎn)型：代理商謀出路
法國(guó)五聯(lián)合時(shí)尚品牌規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)的高級(jí)品牌運(yùn)營(yíng)咨詢顧問鄭磊分析，從現(xiàn)實(shí)來看，品牌商比代理商更具優(yōu)勢(shì)，原因在于，他們擁有“絕對(duì)的品牌控制權(quán)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)”。在這種情況下，代理商必定面臨優(yōu)勝劣汰的洗牌。”
寧波服裝協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張曉峰給出了這樣的建議：從代理商立場(chǎng)來看，為了尋求更多的價(jià)值機(jī)遇，可以考慮轉(zhuǎn)型為“品牌托管商”。
他表示，“品牌托管商”是代理商的“更高境界”，必須具備人員、渠道、資金、管理方面相對(duì)完備的優(yōu)勢(shì)，更加強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)開發(fā)、運(yùn)作、維護(hù)和管理；關(guān)注的是終端運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)、產(chǎn)品通路建設(shè)和管理，是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。
“品牌托管商和品牌商是‘法人與法人之間’的平等對(duì)話，采用的是契約合作下的利潤(rùn)分成。不同于代理商與品牌商之間的‘類上下級(jí)關(guān)系’。”張曉峰補(bǔ)充道。
另一種出路是代理商利用已有的渠道優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型為品牌商。
香港I.T集團(tuán)除了代理來自世界各地的品牌，打造了自有品牌“b+ab”和“www.izzue.com”，代理商身兼渠道品牌商和服裝品牌商的多重角色，成為“代理商品牌化”的典范。
從“代理”轉(zhuǎn)為“收購(gòu)”也是出路之一。這次溫州商人組團(tuán)收購(gòu)皮爾卡丹就是個(gè)示例。
作為卡丹路（意大利）有限公司董事長(zhǎng)，孫小飛是意大利“都彭服飾”商標(biāo)的持有人、鱷魚恤皮鞋的中國(guó)總代理。近兩年來，眼看代理生意江河日下，孫小飛開始尋求突破。于是有了“皮爾卡丹”被收購(gòu)。
一家來自浙江金華的民企也加入到了收購(gòu)國(guó)際品牌的行列。浙江萬通鋁業(yè)有限公司旗下的浙江盛世游艇有限公司，已與意大利豪華游艇品牌“DALLAPIETA”簽訂收購(gòu)框架協(xié)議，把該品牌收入囊中。
DALLAPIETA擁有50年的造船傳統(tǒng)，專注于生產(chǎn)豪華游艇，被外界譽(yù)為“游艇界的法拉利”。收購(gòu)方盛世游艇建造有限公司成立于2008年，是浙江萬通鋁業(yè)集團(tuán)下屬的獨(dú)立企業(yè)。
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