看榮耀是如何在中國智能手機市場博出位
2015/5/13 11:09:28
隨著中國手機市場六年來首次季度增長下滑，智能手機飽和率接近90%（IDC數據），中國已從新興普及市場轉變為成熟換機市場。
華為榮耀近日宣布，其千元機型榮耀暢玩4X發布6個月后銷量突破600萬臺。從數據上來看，其增速已超過小米的紅米系列（后者8個月實現銷量600萬臺）。
按照華為榮耀“新掌門”趙明透露的“今年一季度幾乎完成了上半年銷售任務”，暢玩4X這款千元機可以說對華為榮耀起到了重要的加速作用。
2015年國產手機品牌在千元機市場已陷入“血海”之爭，每家手機企業都推出了600-900元檔位的主力機型，那么榮耀暢玩4X為何能夠“突出重圍”？對于國產手機企業來說又有哪些經驗可以借鑒？分析如下：
1、產品性價比。千元以內機型用戶看重的第一要素就是“性價比”，在2014年10月率先發布全網通版，隨后12月再次發布64位8核麒麟620處理器的移動/聯通版，全系列搭配索尼第二代BSI 1300萬攝像頭、F2.0大光圈、5.5英寸720P黑瀑布屏、3000mAh容量電池都使得暢玩4X性價比明顯，即使放在現在也是千元以下機型的主流配置。再加上華為榮耀對暢玩4X硬件設計和做工的加持，使得該產品銷售生命周期在6個月之后依舊延續供不應求狀態。
2、營銷抓住特點。針對4G初期運營商廣域和深度覆蓋不足問題，榮耀在產品宣傳上不斷強調了暢玩4X“牢牢hold住4G不落3G”、“支持雙4G卡槽”等產品特點，用戶形成了鮮明的“標簽”識別度。同時榮耀“勇敢做自己”的品牌理念也被年輕用戶所接受。除了硬件配置，榮耀在暢玩4X系列上還突出軟件應用特點，如“全國650萬免費熱點”、“1000萬小時免費WiFi市場”等概念，對于千元機用戶來說同樣具有吸引力。
3、輕發布會重線上傳播。現在手機發布會動則4-5個小時、企業領導人滿嘴“情懷”、強調“一個邊框數百道工藝”。周鴻祎也對此嘲諷稱：“你想吃個雞蛋，他們給你講半天這個雞蛋是在阿爾卑斯山上生的，喂這個雞的農婦有什么樣的經歷，講了一天，這個雞蛋太了不起了”。而實際上，同類太多的發布會已把“情懷”故事講爛，無論是媒體還是用戶對此都感到索然無趣。針對于此，榮耀暢玩4X直接采取了線上發布形式，直接開售，通過互聯網和社交平臺力推榮耀的硬件性價比和軟件應用特征。在榮耀本身品牌已經強化的情況下，百度指數顯示，榮耀暢玩4X每個月都在創造新的品牌傳播節奏。
4、渠道支持。小米、榮耀的崛起實例證明，并不存在單純的“互聯網品牌”。手機銷售必須依靠互聯網營銷+電商，同時也需要線下渠道的配合與放貨。隨著國內用戶對榮耀品牌的快速接受，線下渠道銷售行情和溢價能力也水漲船高。在北京中關村、深圳華強北等主要手機集散地，乃至各大省會城市的公開渠道集中區域，榮耀鋪貨能力超過了70%。正是以來強大的線上與線下渠道支持，榮耀銷量才會在6個月中銷量超過600萬臺。
暢玩4X成為國產手機千元市場重要的“爆款”產品，對于快速成長期的榮耀意義重大：
首先，手機單款產品月銷量過百萬才有資格稱之為“爆款”。榮耀目標2015年內銷量超過4000萬臺（預計接下來全年目標會調整為突破6000萬臺），單榮耀品牌目標就超過小米2014全年銷量。通過暢玩4X，榮耀團隊積累了在千元機市場重要的操盤經驗，對下半年榮耀在千元機市場的全面發力做好了鋪墊。
第二、從目前來看，榮耀暢玩4X產品生命周期已超過6個月，并在國內市場依舊供不應求。隨著榮耀2015年海外市場快速布局，暢玩4X今年5月已在墨西哥等海外市場開售。對于華為榮耀來說，暢玩4X將是一款操盤銷售周期超過12個月的產品，全球市場目標銷量超過千萬臺。對于榮耀的產品團隊來說是一個非常直觀的經驗。
第三，從品牌和傳播角度來看，暢玩4X項目證明榮耀團隊找到了感覺，并融合了華為產品本身的特點和優勢。如華為榮耀“新掌門”趙明所闡述的“笨鳥不等風”理論，針對了華為企業和產品的特點，并不是空泛的概念炒作。
綜合以上分析，隨著中國手機市場六年來首次季度增長下滑，智能手機飽和率接近90%（IDC數據），中國已從新興普及市場轉變為成熟換機市場。對于中國手機廠商而言，如果想擴大市場份額或者長久生存，就必須贏得手機升級換代的消費人群。這意味著中低端市場正在接近飽和，單純價格戰將不再成為國產手機廠商在千元市場的有效籌碼，如何贏得更加需求全面、更加嚴苛的消費者將成為國產手機廠商們思考的新問題。
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