樓市新政變影響建材各方應對策略
2011/1/4 9:35:54
過高的房價將對市場、經濟產生極壞的負面影響，國家一系列的樓市新政的出臺給“高燒”樓市降了降溫，樓市調控本應成利好消息刺激市場建材需求，但事實卻恰相反。正在享受經濟復蘇、市場需求再次雄起“春天”的家居建材業，也仿佛經歷惡夢了一般。商品房成交量大幅下滑，但房價依然堅挺，開發商和購房者也都在相互觀察和摸底，誰也不愿輕言讓步，買賣陷入博弈狀態，作為樓市的下游產業，建材業已成“池魚”。業內普遍認為在漣漪效應的影響下，家居行業中包括家具行業、餐廚用品行業、地板業、裝飾行業等在內的行業在2–3個月的滯后期后將經歷一次市場低迷期。
面對未來撲朔迷離的行情，家居企業該從哪些方面著手進行變革，以便在未來的市場發展中找準定位，搶得市場先機？筆者認為，作為地板業兩大主要參與群體，企業和經銷商都需從各自實際出發選準角度進行應對。
樓市新政變建材成“池魚”地板行業如何接招？
企業創新。創新在任何時候都是企業永保競爭力的不竭動力。以技術創新提高生產效率，降低生產成本，為消費者提供更多廉價、高品質的地板；以體制創新使企業的日常運作更有秩序，便于管理，同時也可以擺脫一些舊的體制的弊端，使企業煥發活力；以領導思想創新保障企業在此不利環境下沿著正確的方向發展。以員工思想創新增強企業的凝聚力，發揮員工的創造性，為企業帶來更大的效益?？萍贾萎a品賣點的獨特性、企業文化的活力性，產品質量的堅挺性。
提升品牌內涵。筆者近日在長沙著名的建材集中地旺德府各地板門店逛過之后，心理不禁感慨，地板之間的差距的確存在。這差距不在質量高與質量低，國內地板幾乎都采用德國或日本技術，有錢任何人都可以買一條生產線招幾十個人從事地板生產，地板品質大同小異；不在名氣大小，地板界市場渠道乃真王道，哪家地板企業擁有了優質的終端店面資源，哪家企業可以說就擁有了地板行業競爭的先發優勢；也不在品牌大小，強龍壓不過地頭蛇，一些在全國市場頂頂有名的品牌到了一些地方市場經常會落入被地方品牌打得落花流水之尷尬境地。真正的差距還是在于地板內涵?？v觀旺德府內各地板經銷門店，顯然都是出自店面設計高手，都有高品位、大品牌的氣勢，進入各店體驗過后才明白，真正的區別在品牌內涵。這內涵不僅在于企業、品牌、門店形象，更在于產品質量、企業文化、員工精神風貌、處處為消費者著想的意識、品牌文化等等各方面。
運作模式調整。家居行業之于樓市有很明顯的滯后性，聰明的企業，會在這一非常時期積極調整企業運作模式以備后患。地板企業大可根據樓市現狀，把握住這一喘息機會，適當調整短期發展策略，以便更好適應新政帶來的影響。以渠道模式為例，從縱向層級來看，地板行業已以往單一的“廠家-省代-分銷商-終端”的4級渠道層級，轉變為“廠家-省代-分銷商-終端”、“廠家-分公司（聯營公司）-經銷商-終端”、“廠家-經銷商-終端”多種層級模式并存的通路格局勢在必行。
產品結構調整。樂觀者在災禍中看到機會，悲觀者在機會中看到災禍。面對樓市嚴厲的調控政策，也有部分地板品牌看好市場，優化產品結構，逆市擴張。據報道，“某知名木地板企業為求新求變，將目光投向“個性化”人群，推出了可DIY定制的木地板，引起關注。”據了解，該廠家斥資3000萬元，3月研發成功一款成熟的可批量生產的個性定制地板。這款地板直指木地板消費的個性化需求，可以根據消費者意愿印制圖案，受到年輕消費群的歡迎。銷量的激增，激勵了該廠家在全國2500多家專賣店全面鋪貨。當樓市價量齊跌，市場需求相對萎縮時，那些難以通過自我產品調整、偏科嚴重的企業將在這一輪調整中進一步趨于弱化，而那些產品線豐富、市場反應迅速、營銷能力強勁、危機處理機制有效的企業將擁有機會成為新的霸主。
營銷思路轉變。對于“80后”而言，沒有了網絡是無法想象的。寫博客、玩網游、網絡聊天、網上購物等等，都融入了80后的現代生活。地板企業的營銷方式一定要應消費者而變，網絡營銷無疑是適合于80后的年輕一族。對于地板企業來說，要重視網絡營銷，增加網絡營銷投入的費用和比重，提高在知名房產、家裝、建材等相關特別是地板行業門戶網站的宣傳推廣力度；做好企業網站趣味性、互動性內容建設的基礎上，加強網站的推廣提高人氣聚集力；借勢網絡團購平臺或嘗試網上地板商店（城），為80后消費者開通便捷采購渠道；利用電子郵件、論壇、博客、網絡視頻等多種工具，加強與80后消費者進行品牌溝通或熱點話題營造等。
細分市場深挖掘。結合當下的市場環境與消費者的需求，地板細分市場挖掘勢在必行。
裝修會占據整個市場的30%以上，因此地板行業大的一塊細分市場蛋糕莫過于舊房翻新市場。并非所有渠道都沒有重視起舊房翻新市場，一些建材超市已經在這片藍海上下起功夫。建材也企業正積極配合賣場，力求將這個市場做得有聲有色。“短期來看，舊房翻新市場很難成為家裝主要客戶流，但隨著大規模一手房裝修風的結束，這個看起來利潤不高的市場必然會是建材行業經營重心。提前準備，總比之后倉促上馬要好”一位建材商這樣表示。當然細分市場的挖掘也需講究策略。凈水器產品與主裝飾公司合作戰略給地板企業提供了很好的策略參考。凈水器產品的特性決定其主要通過家裝設計公司向客戶推薦的方式打開市場。這種與家裝設計合作模式，當然也可用于地板市場開拓。再者，新一代消費者房屋在消費上更注重品味、個性化，因此在進行房屋裝修時會更多的讓家裝設計公司參與其中。面對步步進逼的房地產新政，誰能更好應用這一策略，誰就能更好占據這一市場。
售后服務的提升。地板界流行著“三分產品，七分在安裝”這一說法，而地板投訴也大多集中在售后服務上。地板服務主要是體現在經銷商環節，隨著大家消費水平提高，對經銷商的服務要求也會進一步提高。尤其各個比較好的品牌，比較高端的品牌，它們在服務上的提升近幾年是非常非?？?。在一些地板賣場，部分木地板品牌紛紛推出新營銷、新服務，以此來應對低迷市場下的激烈競爭。
相信品牌的力量。上周一位朋友向筆者打聽地板行情，他的意愿首選大品牌，其次是價格等因素。筆者在長沙著名建材專賣旺德府及南湖大市場看到，像這位朋友買地板的人不在少數，賣場內顧客雖少，但在一些知名地板品牌店面，還有聚集了不少消費者。地板是耐用消費品，隨著時代發展，品牌如今已為消費者購買地板的重要參考。有業內人士也指出“折扣和促銷對小品牌拉動作用不大，但對大品牌拉動卻很大，就是說整個市場銷售越來越向品牌化去集中，而且集中的趨勢越來越明顯，顧客常常會扎堆在幾個知名度高的大品牌”。相信品牌的力量，品牌是有價值的資產，品牌是服務、質量、信任的凝聚，品牌也是有效的宣傳利器。
成本節約。成本節約是老生常談的問題，比如生意不好時就把多余的燈關掉以節省開支、而這在過去銷售穩定時經營戶是根本不會考慮的。成本節約不在能節約多少，重在樹立把更多的實惠讓給消費者的意識。有為消費者著想的企業、經銷商，品牌才能在低迷的市場環境下不至于被淘汰。危機來了，降低成本，讓利于消費者，豐富產品種類，爭取擴大客戶群，維持銷售的平穩與上升，相信這是很多經銷商應有的選擇。
對于地板行業而言，由于房地產市場的過“火”，地板行業也隨之瘋狂了很多年，此時應是瘋狂過后冷靜的階段了，積極應變，地板界的春暖花開之日就不遠了。
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