豪車再現(xiàn)銷量分水嶺不同品牌冰火兩重天
2011/1/17 9:45:30
一方面，奧迪、寶馬、奔馳、英菲尼迪等品牌紛紛交出了令人艷羨的答卷。另一方面，與中規(guī)中矩的雷克薩斯相比，同為日系豪華車品牌的謳歌卻陷入了僵局。
“給力派”與“乏力派”對于中國市場截然不同的解讀能力，成為兩派銷量的分水嶺，同時這種兩極分化的趨勢，短期內(nèi)難現(xiàn)易位的可能。
對于多數(shù)在華銷售的豪華車品牌，2010年將成為里程碑。奧迪在華銷量首次突破20萬輛，寶馬和奔馳則同時邁過10萬輛大關(guān)。
其中寶馬銷量接近17萬輛，奔馳銷量則接近15萬輛。似乎是難掩喜悅，剛剛進入2011年，寶馬和奔馳就迫不及待地公布了在華年度銷量表，數(shù)據(jù)顯示，寶馬品牌同比增長了84%，旗下品牌MINI同比增長達到141%，而奔馳的同比增幅則達到了115%，進入銷售終端僅半年的福建戴姆勒銷量即突破萬輛。
如果純粹考量增速，英菲尼迪的表現(xiàn)同樣令人關(guān)注。這個剛剛進入中國第四個年頭的豪華車品牌，在過去的一年銷量達到了11000輛，同比增長率達到137%。
同樣，超豪華車的銷量增速同樣“給力”。如去年勞斯萊斯銷量達到2711輛，同比增長171%，賓利的銷量實現(xiàn)翻番。相比之下，產(chǎn)能受限的法拉利和瑪莎拉蒂分別同比增長50%和60%，在這一細(xì)分市場中顯得步調(diào)“略慢”。
作為世界第二大經(jīng)濟體，中國市場旺盛的潛在消費力正在爆發(fā)。目前，中國已成為奧迪的全球第一大市場，勞斯萊斯、英菲尼迪的全球第二大市場，寶馬、奔馳、賓利的全球第三大市場。
在各大豪華車品牌的眼里，中國早已不是若有若無的“三級市場”，儼然蛻變成了稀世金礦。看起來，這個金礦遠遠未到枯竭的大限。
根據(jù)胡潤研究院的數(shù)據(jù)，2010年中國十億富豪的人數(shù)增加到1363名，百億富豪達到97名。中國前1000名富豪平均財富比兩年前增長了64%。瑞信研究院發(fā)布了2010《全球財富報告》，報告指出，全球8萬名超高凈值人士（人均財富超過5000萬美元），和2400萬名其他高凈值人士（人均財富介乎100萬美元至5000萬美元）中，中國占80多萬名。
數(shù)據(jù)本身即顯示出中國龐大的潛在訴求，而每年進入這一榜單的新富豪呈幾何倍數(shù)遞增，則意味著中國豪華車市很可能仍未到“井噴”狀態(tài)。需要強調(diào)的是，按照中國人不愿露富的傳統(tǒng)心理，實際達到胡潤研究院的財富指標(biāo)，卻并未上榜的富豪們并不在少數(shù)。
盡管市場呈現(xiàn)旺盛訴求，但并非所有豪華車品牌都順風(fēng)順?biāo)ｏ@然，如果雷克薩斯沒有像ES 240一樣的小排量車的導(dǎo)入，實現(xiàn)5萬輛的銷售目標(biāo)難上加難。據(jù)悉，3.0L以下排量的小排量車型已占到雷克薩斯60%的銷售份額。
此前，由于缺乏小排量車，雷克薩斯一度陷入僵局。與雷克薩斯的迅速反應(yīng)相比，謳歌的緩慢步調(diào)則令人擔(dān)憂。時至今日，謳歌也沒有對外公布2011年的銷售目標(biāo)，在去年年初，這個號稱銷量要達到1萬輛的豪華車品牌，并未實現(xiàn)當(dāng)初的誓言。據(jù)內(nèi)部人士透露，實際銷量很可能在5000輛上下。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，缺乏小排量車的導(dǎo)入計劃，成為謳歌在華受阻的根本原因。
實際上，謳歌并不缺乏在華擴張的野心。2年前，謳歌曾重金邀請劉偉強擔(dān)任廣告片的導(dǎo)演，同時聘請了劉德華、桂綸鎂擔(dān)任廣告片主角，上演了一出浪漫的愛情短劇。從制作班底的華人團隊也可以看出其希望貼合中國文化，迎合中國人口味的強烈渴望。
不過，這個據(jù)稱投資上億元的廣告轟炸終沒有收獲成效。時至今日，謳歌在本土化品牌推廣方面的動作依然乏善可陳。
就在謳歌車型導(dǎo)入緩慢、營銷遲遲不見變招的同時，其競爭對手或擴大差距，或?qū)崿F(xiàn)了加速反超。如奧迪、寶馬、奔馳這些早已實現(xiàn)國產(chǎn)化的豪華車品牌不斷推出小排量車型，同時為了迎合中國的口味，在市場宣傳上也竭力“討好”中國的潛在買家。如貫穿寶馬全年的“寶馬之悅”品牌活動，而奔馳同樣不甘人后，去年4月的北京車展以及12月的廣州車展上，奔馳展臺背景板上的宣傳語均將英文以中國書法的形式呈現(xiàn)，當(dāng)消費者猜測SAFE、ENJOY到底是什么漢字時，奔馳借機達到了品牌推廣的目的。
如果說，奧迪、奔馳、寶馬早已實現(xiàn)國產(chǎn)，那么英菲尼迪的趕超謳歌也更能顯示出中國豪華車市場的不確定性。
盡管比謳歌遲來中國一年，但英菲尼迪的迅速崛起值得關(guān)注。接連推出迎合中國市場的小排量車型后，英菲尼迪啟動了多個迎合旗下各車型的品牌活動。雖然該品牌對外宣稱，自己的受眾群是寬泛的，但從其品牌活動看，車主基本都為年輕新貴，且不少人均從業(yè)于“藝術(shù)圈”，這一具有極高曝光率的車主群體為英菲尼迪做了免費廣告，其銷量也節(jié)節(jié)攀升。
看上去，這種擴張的步伐并未停止，英菲尼迪已將今年的目標(biāo)定位于2.2萬輛，這意味著今年其銷量至少增加100%，同樣，奧迪、寶馬、奔馳也紛紛公布了擴產(chǎn)計劃，以解決產(chǎn)能不足的困擾。“給力派”們的野心昭然若揭，而在此時，“乏力派”的代表謳歌依然毫無動靜。
一半是火焰，一邊是海水，在旺盛的潛在市場訴求下，2011年豪華車品牌是否會實現(xiàn)整體上沖，很大程度決定于對于中國市場的深刻解讀。
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