安防中小企業應該如何抓住你的大客戶
2011/3/7 16:56:02
安防營銷經理們在總結行業營銷經驗時，常會不約而同地感慨說，“安防是個相對封閉、特殊的行業。”說其封閉，是指長期以來，安防產品生產者、工程商和消費者之間的關系比較緊密，相互之間一旦獲得認可，合作關系會比較牢固，外人難以介入；而說其特殊，則指的是從整體行業來看，安防企業的客戶特征比較特殊，對于單個企業來講，客戶構成也比較特殊。
對于大多數企業來說，抓住大客戶并不是一件容易的事。經濟學將不完全競爭市場分為完全壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷三類。安防行業市場環境主要處在壟斷競爭狀態。在高端市場，外企占有絕對優勢，國內僅有的幾家大型安防企業也占據著相當多的市場份額。在中低端市場，眾多中小企業相互之間競爭非常激烈。另外，在整條產業鏈上，生產者、工程商、運營商之間的相互依存性又比較強，合作關系不容易輕易改變。這種情況下，那些徘徊在中低端市場的中小企業要想打破高端客戶與原廠商的合作關系，介入高端市場會非常困難。
安防行業幾十年發展，經歷了多輪洗牌，行業格局一再變遷，市場容量也正在擴大。未來安防業將向數字化、網絡化、集成化、智能化方向邁進，行業集中度將逐步提高。對于現在的中小企業來說，市場容量的擴大、更多潛在消費者進入行業是他們走入高端、抓住大客戶的機遇，也是他們避免在下一輪洗牌中被洗掉的籌碼。
從整個行業來看，安防業大客戶是十分明晰的。縱觀行業發展歷史，安防產品早應用于重點領域、特殊部門，此后漸漸拓展到各行各業，覆蓋面積不斷擴大，再后來才進入尋常百姓家。目前安防產品的應用領域，可以分為三個層面——政府層面、行業層面和民用層面。相對來講，政府項目采購量大，價格敏感性較小，但對產品質量和穩定性要求較高，對品牌也有一定要求。大部分行業層面項目利潤也較高，這種類型的客戶往往對產品的某些性能有特殊的要求。民用層面用戶對于產品價格往往為敏感。
具體到某個企業，雖然不同企業所面臨的小環境不相同，所面對的大客戶也不同，但還是有很多共性的。比如，大客戶采購數量一般會比較多、采購集中性較強，并且往往采用較為透明的競價、招標的采購形式，對供應商的整體服務能力要求也較高。供應商們往往會在大客戶周圍形成不同的層級，各層級之間相互合作、相互制約，越貼近大客戶就越能得到更大的利潤空間。另外，安防行業經歷多年發展，大客戶在多年的采購、使用中已經積累了豐富的行業知識，在采購中的判斷能力也日益提高，他們的決策過程往往更為科學，并且更重視與供應商的長期合作關系。
雖然經過了多年的發展，安防營銷已經逐步從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉變，但目前企業在大客戶管理上仍然有不足。目前安防行業的銷售方式可以分為三種類型，第一種是項目合作方式，第二種是代理商銷售，第三種是企業在各地設立代表處。
對于項目合作方式，一些企業在大項目銷售上主動性不強，從而導致對大客戶控制不夠。主動型大項目銷售是指企業全程主動幫助、引導客戶的購買，主要包括幫助客戶定義需求從而形成項目采購目標、幫助客戶推動并啟動項目、參與客戶大型項目管理等幾個方面。主動型大項目銷售能夠提高企業對客戶的控制力，從而降低簽約風險。但目前，很少有安防企業能進行主動型大項目銷售。
一些企業采取代理商銷售和設立代表處的方式，但他們對下游渠道控制力不夠，致使在實際銷售過程中，客戶與企業的合作關系簡化成客戶與銷售人員的私人關系。一些銷售人員甚至在工作了幾年之后，繺-著自己的客戶另起爐灶成立企業，成為原企業的競爭對手。
另外，一些企業對新客戶的開發非常重視，但對于老客戶缺乏后期維護和溝通。在平安城市等安防項目的建設中，一些安防設施安裝后沒過多久就無法使用，企業、工程商相互推諉致使使用者難以找到設備維修的相關責任人。其實對老客戶的優良的服務就是對企業形象的維護，老客戶的口碑營銷產生的效果往往出人意料。另外，對于企業來說，維護老客戶所需成本遠低于開發新客戶的成本。
首先企業本身要具備服務于大客戶的產品和能力。這種能力不僅僅來自于企業規模和資金實力，更來自于企業的管理水平和服務理念。安防行業大客戶多為政府或者行業客戶，他們在考慮是否采購某個產品時，是否能夠建立長期合作關系、后期維修是否便利是他們非常關注的問題。如果企業管理水平不佳，必然導致與客戶溝通不暢，處理問題的響應速度緩慢，從而為企業減分。在安防行業早期階段，安防工程商、生產商為了短期利潤盲目接單，忽略了管理和服務能力的提升。未來安防行業將進入服務時代，企業優秀的管理水平甚至能夠彌補規模和資金實力上的不足。
在客觀認識到企業能力后，客戶經理就要通過如展會、拜訪等各種方法接觸客戶，并將所接觸的客戶進行評估和分類。面對大客戶，客戶經理需要了解客戶決策流程，要尋找那些在采購決策中具有話語權的人進行有意義的溝通，防止落入向沒有采購影響力的人推銷的陷阱?？蛻艚浝硪浞终故酒髽I優勢以及能夠給客戶帶來的附加價值，而對于企業的缺陷則要客觀評價。在溝通中，客戶經理不能單槍匹馬，而要調動企業一切力量來展示企業實力。在個人關系方面，客戶經理要盡量和采購決策者處理好私人關系，給對方留下良好印象。
成功吸引大客戶后，企業就應該對客戶資源進行有效的控制和管理了。企業可以設立專門的顧客關系管理部門，選派業務能力強的人擔任部門總經理，下設若干關系經理以保證大客戶管理的專業性。另外，企業還應建立客戶數據庫，以保證大客戶管理的科學性和客觀性。
在具體溝通方面，企業要充分利用個人層面的溝通，通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關系。另外，企業可以對營銷規劃進行設計，為購買或大量購買的顧客提供折扣、贈送物品等獎勵。當客戶量達到一定規模的時候，企業還可以通過俱樂部形式，將大客戶吸收成為會員，定期舉辦活動，增強彼此感情。
在用人方面，企業要注意人盡其才。一些企業喜歡將得力的銷售人員直接提拔為大客戶經理。實際上，銷售人員和大客戶經理要求有很大區別。優秀的大客戶經理不是銷售人員，而是企業的營銷顧問。
比起尋找和開發大客戶，留住大客戶是安防企業容易忽略的方面?？蛻袅魇г蛴泻芏?，一部分是由于客戶本身的原因，另一部分是由于環境或者企業服務的原因。減少客戶流失的措施有很多，企業不僅要從自身找原因，也要對客戶進行分析預判。
企業不能僅僅依賴價格方面的優惠來保持客戶忠誠度，因為以價格作為保持客戶忠誠度紐帶的風險是很大的，一旦競爭對手參與競爭，或者成本增加令企業不得不提高價格，那么客戶就面臨流失的風險。安防同質化產品較多，對于企業來說，附加價值，比如預先信息溝通、定制化產品、有效保養、維修等等會成為企業吸引大客戶的重要方面。
在客戶維護方面，活躍客戶容易獲得企業關注，但安防企業的客戶中有很大一部分是曾經對公司利潤貢獻較大，但長時間不使用公司服務和產品的客戶。這部分客戶對企業的作用在于，一旦合作具有連續性，就會給企業帶來較大利潤。針對這部分客戶，企業應主動關心與保持。另外，企業還應該對以往離開公司的客戶進行分析，找出離開的原因并依此對現有客戶的動向進行預判。
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