陶瓷市場(chǎng)終端營(yíng)銷策略之體驗(yàn)式營(yíng)銷
2011/3/18 16:58:43
體驗(yàn)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售的全過(guò)程，更體現(xiàn)在消費(fèi)前的認(rèn)知、消費(fèi)中的親歷和消費(fèi)后的滿意程度；消費(fèi)行為不單是消費(fèi)者購(gòu)買自己所需的商品，而是消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、對(duì)公眾的一種訴求與宣言；只有消費(fèi)者對(duì)某一品牌所詮釋的功能與內(nèi)涵達(dá)到水乳交融的境界，才會(huì)從根本上促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)的欲望。
一枝玫瑰在鄉(xiāng)下的花房里買，多一元錢，從賣花女手中買，可能要好幾元，在情侶房、咖啡廳則要數(shù)十元，而對(duì)情人節(jié)這天的俊男靚女來(lái)講就是上百元也在所不惜；這時(shí)候，玫瑰已失去了其本身的價(jià)值，變成了一種浪漫摯愛(ài)的“體驗(yàn)”；正如兩塊同樣的瓷磚，一塊放在建材超市里，一塊放在專賣店里，消費(fèi)者大多要到專賣店里去買，那怕它稍貴一點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系；因?yàn)槌凶屜M(fèi)者體驗(yàn)到的是雜亂、低檔、質(zhì)量無(wú)保證、服務(wù)差、環(huán)境喧鬧等這樣一些感受；而在專賣店里，消費(fèi)者則更多體驗(yàn)到的是新穎、獨(dú)特、品質(zhì)好、有文化內(nèi)涵、服務(wù)周到、環(huán)境優(yōu)雅等這樣一些感受；可見增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，無(wú)疑是精明的商家拓寬營(yíng)銷之路的一件“秘密武器”。
那么如何才能增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量呢？首先，必須加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，了解他們內(nèi)心的需求與渴望，站在消費(fèi)者的角度，如何才能買到一份百分之百的滿意；其次，產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售都要以體驗(yàn)為導(dǎo)向，一塊普普通通的瓷磚，被賦予靈性的內(nèi)涵后，可以帶給人或簡(jiǎn)潔明快、或淳樸自然、或超凡脫俗、或空靈幽遠(yuǎn)等不同的體驗(yàn)；再次，營(yíng)銷人員在營(yíng)銷活動(dòng)中絕不能孤立地追逐一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)和知名度，而要綜合運(yùn)用各種手段來(lái)不斷增加消費(fèi)者的體驗(yàn)，并努力提升體驗(yàn)的自我價(jià)值與文化品位，消費(fèi)者在購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后的體驗(yàn)已成為其對(duì)某一品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的決定性因素；第四，在陶瓷產(chǎn)品營(yíng)銷日趨同質(zhì)化的市場(chǎng)背景下，體驗(yàn)應(yīng)有鮮明的個(gè)性；。
目前，市場(chǎng)上眾多陶瓷廠商的營(yíng)銷手段、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、營(yíng)銷策略，甚至展柜、產(chǎn)品、價(jià)格都如出一轍，很難讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一種新穎的感覺(jué)；體驗(yàn)式營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷人員必須先設(shè)定一個(gè)主題，并促使所有的活動(dòng)都圍繞這個(gè)主題展開，才能取得事半功倍的效果。
體驗(yàn)是復(fù)雜的，既瞬息萬(wàn)變，又難以捉摸；陶瓷營(yíng)銷，要結(jié)合產(chǎn)品本身的特性，努力借助感官、情感、思考和關(guān)聯(lián)等媒介物去體現(xiàn)與創(chuàng)造體驗(yàn)的感覺(jué)；消費(fèi)者常常推崇理性消費(fèi)，然而，決定買賣成交的意念卻根深蒂固地隱藏于消費(fèi)者的感性體驗(yàn)中；我國(guó)陶瓷行業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷雖沒(méi)有成型的做法，但以感官為訴求的營(yíng)銷模式卻有不少成功的案例；近年來(lái)，陶瓷行業(yè)鷹牌、東鵬、新中源、金舵、嘉俊、蒙娜麗莎等一大批陶瓷知名品牌紛紛在全國(guó)各大城市投入巨資新建家居中心和展銷大廳，讓每一位置身其中的消費(fèi)者都能通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)等切身體驗(yàn)到陶瓷產(chǎn)品所展示的完美空間和服務(wù)功能；在這里，消費(fèi)者的訴求目標(biāo)與全范圍、多層次展示的產(chǎn)品有可能撞擊出共同的“火花”；因此便有了一個(gè)又一個(gè)持續(xù)不斷的市場(chǎng)“賣點(diǎn)”，使消費(fèi)者在還未購(gòu)買前就體驗(yàn)到了裝修后的效果與家的感覺(jué)；我國(guó)陶瓷業(yè)眾多強(qiáng)勢(shì)品牌趨之若騖，充分展現(xiàn)自己完美的個(gè)性與風(fēng)采，每一位消費(fèi)者身臨其境，都會(huì)體驗(yàn)到陶瓷產(chǎn)品所展示的完美空間。
在當(dāng)前陶瓷終端市場(chǎng)爭(zhēng)奪日趨激烈、品牌大戰(zhàn)硝煙彌漫的情況下，體驗(yàn)式營(yíng)銷拓寬了傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的空間，使?fàn)I銷活動(dòng)達(dá)到了至善至美的境界；這種成功的營(yíng)銷模式，為探索陶業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷積累了經(jīng)驗(yàn)，也給業(yè)內(nèi)廠家以諸多有益的啟示。
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