國內(nèi)豪車市場開始尋求按需發(fā)展
2011/3/22 9:47:36
去年德系三大豪車奔馳、寶馬和奧迪在華銷量均大幅上漲。奔馳去年銷售14.77萬輛，同比增長115%；寶馬銷售16.9萬輛，同比增長87%；奧迪銷售22.8萬輛，同比增長43%。
面對(duì)國內(nèi)豪車市場的瘋狂增長，奔馳、寶馬、奧迪等車企都鉚足了勁尋求發(fā)展。但經(jīng)過前兩年汽車市場快速發(fā)展的初期階段后，各大豪車企業(yè)開始尋找并改善自己的短板，以換來更大的發(fā)展。業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，中國豪車目前的消費(fèi)趨勢還處于“由成長向成熟的過渡時(shí)期”，豪華車企細(xì)分市場的目的是為了從競爭對(duì)手那里搶占更多的市場份額。
2月份，奔馳、寶馬和奧迪幾乎同時(shí)舉辦了新年的營銷活動(dòng)。為了追求銷量上的突破，奔馳和寶馬將今年的發(fā)展重點(diǎn)放在了小型車上面。2月24日，寶馬MINI家族COUNTRYMAN正式在全國上市。在此之前，奔馳在美國高調(diào)宣布簽約NBA巨星科比為Smart在中國的品牌大使。但是，為了追求品牌的向上延伸，奧迪則重點(diǎn)推出了全新的百萬元級(jí)別的車型——奧迪A8L。
今年，國內(nèi)豪車市場不斷升溫，各大豪車廠商也加緊了爭奪步伐。
為了盡快在銷量上和奧迪看齊，奔馳和寶馬同時(shí)想到了重點(diǎn)打造小型車這個(gè)方法。2月底，寶馬MINI COUNTRYMAN上市，至此MINI在中國共有4個(gè)車系12款車在售。
2010年，MINI在中國內(nèi)地銷量同比增長140%，中國市場成為MINI全球增長快的市場。而Smart 2010年銷售4000輛，在還有很大上升空間的高檔小車市場，奔馳今年重點(diǎn)打造Smart的用意很明顯。
為了能夠提升Smart的銷量，奔馳選擇與科比簽約，讓其正式成為Smart中國區(qū)品牌大使。
除了新產(chǎn)品的上市，寶馬還為MINI打造了汽車金融方案。據(jù)悉，汽車金融已經(jīng)成為了寶馬在中國銷售大增的法寶之一。來自寶馬公司新的消息，今年1月份，寶馬（BMW和MINI品牌）在中國的總銷量驚人地實(shí)現(xiàn)了20308輛，同比增幅70.4%。
一位寶馬4S店的負(fù)責(zé)人告訴記者，“金融公司的成立給整個(gè)新車的銷售帶來很大的幫助。以便宜的一款MINI產(chǎn)品來看，消費(fèi)者低首付4萬多元就可以開走，每月的還款額在3000元左右，這對(duì)客戶的誘惑力很大”。
汽車分析師賈新光認(rèn)為，汽車金融為消費(fèi)者選擇寶馬這樣的豪車提供了有力幫助，而奔馳和寶馬同時(shí)重點(diǎn)打造小型車則是其追求銷量突破的表現(xiàn)。
雖然在德系三大豪車中，奧迪是當(dāng)之無愧的“老大”，但也有短板，那就是在百萬元級(jí)別的車型上，奧迪A8L和奔馳S級(jí)、寶馬7系還有差距。
一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前消費(fèi)者在購買豪華車時(shí)，還是以價(jià)格、空間、高科技配置等作為購買的重要因素。同樣的預(yù)算，中國消費(fèi)者更多還是愿意選擇寶馬７系、奔馳Ｓ級(jí)等主流豪華車品牌。
相比之下，奧迪A8L顯得有些遜色。“實(shí)事求是地講，在過去的幾年里，上一代奧迪A8L的表現(xiàn)趕不上另外兩個(gè)競爭車型。”采訪中，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍表示。
于是，繼A5全系家族、A3、新TT和新Q7等車型登陸中國后，奧迪A8L終于正式上市。通過重大的外觀改進(jìn)、奢華內(nèi)飾配置、輕量化與高效發(fā)動(dòng)機(jī)體系配合，作為奧迪旗艦車型，此次亮相的第四代奧迪A8L一上市便再次強(qiáng)調(diào)著力打造“時(shí)代領(lǐng)袖座駕”。全新奧迪A8L共推出了5款車型，價(jià)格從92.8萬元到136.2萬元。
“我們現(xiàn)在非常有信心，主要是因?yàn)樾翧8L都已經(jīng)全方位領(lǐng)先于競爭對(duì)手，因此我們相信其在中國市場一定會(huì)有突出的表現(xiàn)。”一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石在采訪中告訴記者，為了更好地做好新A8L的營銷工作，奧迪目前對(duì)所有經(jīng)銷商進(jìn)行了培訓(xùn)。此外，在接下來的一年中，奧迪還將圍繞A8L做大量的營銷工作。
賈新光認(rèn)為，新A8L的到來，使其成為了三款車中的新款，因此很有可能改變目前頂級(jí)豪華車的市場格局。
截至目前，中國豪華車市場的前三位仍是來自德國的三大：奧迪、寶馬、奔馳。中國市場將成為它們除了歐洲以外的第一大海外市場。這也意味著，未來誰能站穩(wěn)中國市場，誰就能問鼎全球豪華車“老大”的位置。目前，在中國市場排名第一的是奧迪，但中國豪車市場是否永遠(yuǎn)會(huì)是奧迪的天下，還很難預(yù)測。
與此同時(shí)，中國的豪華車市場也不是“鐵板一塊”，尤其是一些奢華跑車品牌也競相亮相國內(nèi)市場，向豪華跑車市場發(fā)起凌厲攻勢，充分展示了逐鹿中國豪華跑車市場的勃勃雄心。
豪華車蜂擁進(jìn)入國內(nèi)市場無疑是看中了中國汽車市場的前景。一份來自門戶網(wǎng)站的調(diào)查顯示，2011年中國豪華車的高增長具有很好的社會(huì)基礎(chǔ)。根據(jù)調(diào)查，有72.68%的被調(diào)查者認(rèn)為2011年豪華車領(lǐng)跑中國車市，這既是趨勢，也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)豪華車的認(rèn)可度很高，而這種社會(huì)風(fēng)潮也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)豪華車增長。
調(diào)查結(jié)果顯示，未來的豪華車市場群體必然進(jìn)一步的年輕化。
另外，豪華車的國產(chǎn)化是趨勢。根據(jù)調(diào)查，由于中國的豪華車價(jià)格高利潤豐厚，更高的銷量代表巨額的利潤，因此國產(chǎn)化是豪華車的必然趨勢。而且奧迪因?yàn)閲a(chǎn)化早而取得豪華車的主導(dǎo)地位，奔馳、寶馬等必然也要加速國產(chǎn)化進(jìn)程。從調(diào)查來看，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)化的認(rèn)可程度較好，這也進(jìn)一步推進(jìn)了豪華車的國產(chǎn)化進(jìn)程。
賈新光認(rèn)為，豪華車的競爭決定其策略，奧迪加長，寶馬、奔馳跟進(jìn)；奧迪推出SUV，寶馬、奔馳跟進(jìn)。“今年的豪車市場肯定更有看頭。”
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