企業控微博集合電子商務指日可待
2011/3/28 10:48:07
直接的表現是，微博等社交媒體已取代門戶網站成為互聯網用戶獲取信息的重要途徑無論是瀏覽還是發布。來自DCCI互聯網數據中心的數據表明，中國互聯網上新聞、資訊類應用訪問時長占比已從2008年上半年的48.5%降至2010年下半年的13.2%，社區類應用則同期從18.4%增至41%;二者的頁面瀏覽量(PV)也經歷了類似逆轉。
就新浪自身而言，據新浪營銷中心總經理葛景棟介紹，如今，新浪訪問量大的頻道已“不是新聞不是體育，而是博客和微博頻道”，僅通過博客、微博等發布的個人視頻每天便達100萬條，而截至2010年11月的第一周，超過5000萬名用戶已在新浪微博發送了2.5億條微博，平均每一秒發布的微博總數已超過780條。其中，更為重要的是，“用戶在互動的過程當中不斷制造和傳遞著對品牌的感受，直接涉及和討論品牌的便以萬次計”。
對于企業和品牌主而言，這是個至關重要的變化，微博不僅顛覆了“媒體現有的軟環境”，也同樣在顛覆企業品牌傳播和營銷推廣的既有渠道和方式。如何擁抱迎面而來的微博，也成了越來越多企業面向未來所需考慮的必選項。
新浪企業微博運營高級經理云潔不久前做過一次粗略的估算，發現如今入駐新浪微博的企業已經過萬，而這也僅僅是個開頭。根據艾瑞咨詢公布的數據，在美國的中小型企業中，2010第四季度使用Twitter進行營銷活動的企業比例便達到了19%，同比增加了10%，其中，在過去一年里，超過三分之一的企業增加了在社交網絡發布鏈接和廣告的數量;46%表示未來12個月還計劃增加其使用量。
但問題來了，“微博究竟能帶來什么價值?”這是云潔在給企業和品牌主進行培訓時常遇到的問題。
在微博創業者尹光旭看來，“針對不同類型的企業，微博目前顯現的利用價值也有所區別”。譬如，對于大品牌和大企業而言，微博更多體現的是品牌推廣和公關維護的功能;而針對中小企業，則可以嘗試通過微博，完成從品牌、商品展示、促成銷售甚至后續客服整個營銷鏈條。這在微博平臺上并不乏先例。
徐智明創辦“快書包”主攻暢銷書的在線零售，2010年6月正式上線之初，他便同時在四大門戶微博以及豆瓣、開心網等設立了賬號。“新浪微博和我們顧客重合度比較高”，徐智明說，于是，在10月底他向全站開放了微博私信，用戶則可以通過私信來下訂單。截至目前，快書包40%的流量來自新浪微博，其次是百度和豆瓣，其中新浪微博帶來的訂單量占比約為5%。
通過“泡”微博，徐智明的體會是，“如今的微博集合了過去的私信功能、信息發布功能、BBS功能，如果再集合支付和電子商務，就和開個店也沒什么區別了”，在他看來，將來在微博上“按個鈕就能下訂單”也是指日可待的事兒，這些都屬可開發設計的范疇。
而在云潔看來，微博對于企業是否具有價值，以及具有何種價值，萬變不離其宗，根本都源自于微博本身的三個要素。
首先便是用戶數。截至2010年11月，新浪微博公布的注冊用戶數便已超過了5000萬人，2011年2月，騰訊微博亦宣布其微博注冊用戶突破了1億。而DCCI互聯網數據中心的預測數據則顯示，到2011、2012、2013年底，分別將會有1億、1.68億、2.53億中國人使用微博;其中，中國互聯網微博累計活躍注冊帳戶數在2010年底突破6500萬，預計2011、2012、2013年底將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。
面對呈幾何倍數增長的微博用戶群體，企業是否能夠及時“在場”便顯得尤為重要，畢竟，對任何企業來說，都是“人在哪里，就要去哪里搶這些人，因為機會就在那里”。
與龐大的用戶群體相應的，則是用戶自制以及轉發傳遞的海量信息，其中每時每刻都充斥著大量針對品牌的討論，在云潔看來，如果企業能夠及時地追蹤響應，則有利于口碑的維護以及消費者忠誠度的建立，此外，還可以借此來洞察行業、競品以及消費者的動態。
徐智明如今會特別留意微博上的兩類信息：其一是目標用戶“自發”的城市分布信息，“哪兒的人問得多我到哪兒去”，其次，便是用戶對品類的共性需求，以此來調整品類供應。
后，則是用戶之間的互動關系以及背后的信息傳導機制。按照云潔的說法，這被視為微博未來具價值的核心元素，也是目前微博應用中的盲點。譬如，區別于傳統的單向、點對面的信息傳導，在微博上，信息的傳導方式則比較復雜，呈現“裂變”的特征。即在信息 的傳遞過程中，存在所謂的“核心點”抑或“引爆點”通常是網絡活躍分子或者意見領袖。
但對于企業而言，要找準“引爆點”并不容易，除了要求對方是高粉絲數的“大號”以外，還需要對方的粉絲與品牌的受眾具有高重疊性，這便需要借助功能強大的數據統計和挖掘工具。但目前，由于微博本身在國內發展時間較短，以及平臺上諸如收費、分成等機制的缺失，微博平臺諸如此類針對企業的應用尚很稀缺，絕大多數應用面向的是個人用戶，以娛樂功能為主。
而這也正是微博平臺們目前試圖補足的地方。騰訊微博此前宣布，將面向第三方開發者全面開放，并在年內推出數千個第三方應用。而新浪微博也在針對企業版用戶開發新的產品，企業版微博在頁面呈現上將會區別于個人版，譬如企業可以放置品牌Logo、企業簡介信息等，而且免費嵌入諸如數據統計等基礎功能，預計年內將會推出。而在滿足企業基礎功能的基礎之上，新浪微博也準備針對企業的個性化的需求，為有需要的企業進行定制服務，并作為增值服務可能會收費。
在新勢聯合(NTA)營銷公司創始人李波看來，無論是新浪微博“由媒體屬性向社交平臺轉變”的戰略，還是騰訊一直關注的對“全關系鏈”的挖掘，事實上，其終目的都頗為類似，即寄希望于微博在媒體屬性下通過對關系鏈的挖掘，從用戶彼此建立起的聯系中產生價值。
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