中國實踐前提下運用營銷的創(chuàng)新翅膀
2011/4/21 10:29:04
展開中國市場歷史畫卷，“創(chuàng)新營銷”是其中生動的寫照。即使到了今天，為什么盡管很多行業(yè)的競爭已經(jīng)表現(xiàn)得“白熱化”，卻仍然有新的產(chǎn)品、新的企業(yè)能夠脫穎而出?中國市場的“多嬌”，不僅僅表現(xiàn)在巨大的空間和容量，更在于發(fā)展中不斷演變的人文環(huán)境和層出不窮的消費需求及營銷策略，為每一個后來者提供了施展宏圖的機會。那些市場新貴們，莫不是在自己的體認與洞察中，發(fā)現(xiàn)了影響行業(yè)軌跡的新生變化或者制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵短板，進而順應、推動這種變化，抑或突破行業(yè)短板，終改寫了自身地位甚至行業(yè)格局。
相對于成熟市場，正是這些變化和短板，構(gòu)成了還在發(fā)育中的中國市場上一個個戰(zhàn)略性機遇。任何一家企業(yè)，如果希望在競爭的泥沼中鋪起自己“又好又快”的成長之路，首要的思考就是：怎樣找到并抓住這種機遇?尤其是中國市場快速變化的獨特背景，使這個問題成為企業(yè)需要持續(xù)思考的方向。
這里的關(guān)鍵詞是“尋找”，而不是“撞到”。這就意味著中國市場近30年的發(fā)展階段性機遇的不同。安東尼·范·阿格塔米爾敏銳地指出，一股非傳統(tǒng)思維的力量在崛起。他把這些新崛起的企業(yè)的成功概括為“創(chuàng)造性適應”，并通過一種特殊的“新興市場革新戰(zhàn)略”，創(chuàng)造了一種新的和獨有的商業(yè)模式以及一種與眾不同的發(fā)展戰(zhàn)略。
“找到一條適合自己的路，成功地走出來了”正是中國企業(yè)國際化探索模式的高度概括。在“中國實踐”中，對于營銷創(chuàng)新的大課題而言，第一個貢獻是打通體制內(nèi)外的瓶頸;第二個貢獻是確立制造型組織向服務型組織轉(zhuǎn)型的可行性;第三個貢獻就是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的橋梁價值，把產(chǎn)品的第三屬性(三個屬性即功能、精神、投資)激活，把品牌變成關(guān)系，即建立雙回路系統(tǒng)，打破原來單向的通路，形成閉環(huán)。
創(chuàng)新思維意味著無限可能。這是一個“新興的市場”，每一條路都意味著創(chuàng)新。而現(xiàn)在，中國式營銷面臨著升級，它需要實踐家與理論家共同破解。而創(chuàng)新營銷這個“新兵”，則駕馭著潮頭超越前人，一舉確立了自己的市場領(lǐng)導者地位。它策動的這場熱潮，意義并不只是銷售達成的數(shù)字，更在于將一直處于“夾生”狀態(tài)的中國市場向前推進了一步，由此改寫了這個市場的格局。
中國已經(jīng)成為推動全球經(jīng)濟增長的第一動力，中國市場正在成為世界上大的藍海、長的長尾!中國的市場階段，遠遠沒有從大亂走向大治，許多品牌弱不禁風，許多品類群龍無首，許多領(lǐng)域仍是空白，許多行業(yè)亟待整合。中國經(jīng)濟的持續(xù)看好和消費市場的歷史性升級，使得很多領(lǐng)域都蘊含著建立帝國的戰(zhàn)略性機遇。這是絕無僅有的全球性戰(zhàn)略機遇!
放眼世界，已經(jīng)有不少國家和企業(yè)開始改變“中國策略”，把中國從世界大的加工廠，轉(zhuǎn)變成真正意義上的世界大市場，甚至是全球市場的大救星。由此可以預言，中國企業(yè)跨越式發(fā)展的黃金戰(zhàn)略機遇期!對中國式戰(zhàn)略機遇的敏銳捕捉和果敢把握，提升創(chuàng)新營銷理念，是企業(yè)核心競爭力的典型體現(xiàn)，也是成功企業(yè)家的睿智選擇。
自主創(chuàng)新是一個廣義的概念，從企業(yè)的層面而言，自主創(chuàng)新是企業(yè)的生存之道，其含義按照權(quán)威部門給出的定義是指企業(yè)不斷通過引進創(chuàng)新、集成創(chuàng)新與原始創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)的國際競爭力。但是，這樣的定義只是表述自主創(chuàng)新所實現(xiàn)的途徑。如果從技術(shù)創(chuàng)新的視角，我們定位一個企業(yè)是否具有較高的自主創(chuàng)新能力，則要看該企業(yè)是否具有較高的新產(chǎn)品(或者新服務)的銷售率，以及是否具有較多的專利申請乃至授權(quán)數(shù)。
但是，這一定義的根本缺陷是忽視了企業(yè)價值的市場評判，因為一個自主創(chuàng)新的企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)的收獲面還要包括著名商標的擁有和品牌價值的提升。從一些國內(nèi)各牌成為國際品牌的成功案例中，我們不難感受其自主創(chuàng)新的潛力了。企業(yè)自主創(chuàng)新是其各部門的共同事情。自主創(chuàng)新可以解釋為，使人力和物質(zhì)資源擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的、新的、更大的物質(zhì)生產(chǎn)能力。企業(yè)必須把社會需要轉(zhuǎn)化為有利于企業(yè)的各種機會，這又是另一種角度上對自主創(chuàng)新的理解。
有鑒于此，對自主創(chuàng)新的結(jié)果評價是看企業(yè)的技術(shù)績效和市場績效，即提升企業(yè)在技術(shù)與市場版圖上的主導權(quán)，而控制技術(shù)版圖靠專利和標準，擴大市場版圖靠品牌!從企業(yè)創(chuàng)新范圍的擴大趨勢來看，現(xiàn)代企業(yè)要發(fā)展，不僅要有技術(shù)創(chuàng)新，而且還要有戰(zhàn)略的創(chuàng)新，特別是營銷的創(chuàng)新!因為，創(chuàng)新的概念是以技術(shù)為手段，同時考察企業(yè)管理其他的方面，如企業(yè)的戰(zhàn)略管理、商業(yè)模式等都顯得特別關(guān)鍵。自主創(chuàng)新的唯技術(shù)觀是非常不足取的，甚至有可能危及企業(yè)的正確發(fā)展。技術(shù)與市場資源和能力平衡得好的企業(yè)，才有機會成為自主創(chuàng)新的先鋒。
誠然，技術(shù)創(chuàng)新在許多企業(yè)里難以推行，這是因為企業(yè)的管理職能中創(chuàng)新管理這一重要管理職能滯后造成的。由于研發(fā)只是創(chuàng)新的一部分，所以用研發(fā)或技術(shù)管理來實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新會困難重重。自主創(chuàng)新包括計劃、組織、經(jīng)費預算、人員以及工作成績的評估，還有技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)等。有效地將創(chuàng)意管理、研發(fā)管理、制造管理和營銷管理系統(tǒng)整合，加之戰(zhàn)略管理的引導，創(chuàng)新方能高效率、低成本地汩汩而生。
開拓新產(chǎn)品和新市場在市場夾縫中找出適合企業(yè)發(fā)展的路子，以特有的技術(shù)和產(chǎn)品占領(lǐng)市場。從這個意義來說，企業(yè)從事技術(shù)創(chuàng)新的首要人員應該是營銷人員!因為營銷人員需要對未來的市場進行分析與評判，也是營銷人員極時地洞察市場或者用戶的潛在需求。因此，營銷人員也是科技人員的一部分——營銷人員開展的是市場研究。而市場研究與技術(shù)研究的不平衡，才是當前大多數(shù)企業(yè)的一大通病。
營銷要不斷地為企業(yè)預測、預見市場的需求變化，并且整體設(shè)計出企業(yè)的產(chǎn)品定位。而企業(yè)在技術(shù)開發(fā)中，首先需要進行戰(zhàn)略意圖的描繪、對競爭態(tài)勢進行的科學分析，然后才確立產(chǎn)品，后才能考慮技術(shù)的實現(xiàn)。這種“戰(zhàn)略一市場一產(chǎn)品—技術(shù)”產(chǎn)業(yè)鏈，或者說是企業(yè)自主創(chuàng)新之路，具有十分重要的價值!而大多數(shù)企業(yè)正是缺乏這樣的整體思考，無法有效地將市場信號傳遞給技術(shù)部門。忽視市場營銷的創(chuàng)新功能，正是不少企業(yè)自主創(chuàng)新能力不高的真正原因。那些只重視技術(shù)人員的引進與培養(yǎng)，重視設(shè)備的購買、重視技術(shù)的企業(yè)，至今還無法在自主創(chuàng)新方面作出新的突破。
綜上所述，企業(yè)需要更多的營銷創(chuàng)新!創(chuàng)新營銷對企業(yè)來說，是創(chuàng)意的獲取，是市場的定位，是價值實現(xiàn)的謀劃。只有營銷創(chuàng)新，才能促進企業(yè)發(fā)展!營銷創(chuàng)新體現(xiàn)在拜訪消費者時，即能精準把握消費者的需求，并且利用互聯(lián)網(wǎng)讓消費者進行試驗，即體驗營銷;也可通過計算機模擬正在設(shè)計的產(chǎn)品與消費者互動;還可利用長尾理論，實現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品的大眾化傳播，造就創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)的營銷創(chuàng)新還有很多摸式，也需要有識之士共同探討。相信企業(yè)一定能用豐碩的成果，寫出更多、更加精彩的營銷創(chuàng)新的新篇章。
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