眾空調(diào)廠商深耕三四級市場試水電子商務(wù)
2011/5/4 15:54:29
在國內(nèi)一二級空調(diào)市場日趨飽和的情況下，空調(diào)廠商和零售商們開始深挖渠道，尋求新的解決方案。
蘇寧電器指出，在一二級市場大連鎖一統(tǒng)天下的格局下，2011年三四級也將成為家電連鎖企業(yè)進軍的目標(biāo)。“三四級市場城鎮(zhèn)化水平和居民收入水平的進一步提高，空調(diào)的市場需求巨大，加上其基數(shù)較低的市場保有量，將使三四級市場成為空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)和流通渠道的重點戰(zhàn)場。”
格力、美的、海爾、海信科龍等眾廠商紛紛提出自己三四級市場的擴展計劃，并在自建渠道上下功夫。
與此同時，空調(diào)企業(yè)開始試水線上銷售，志高網(wǎng)上商城、格蘭仕網(wǎng)上商城興起，希望用“兩條腿”走路方式帶動銷售。
“農(nóng)村市場蘊含著很大的家電消費潛力。目前農(nóng)村市場空調(diào)保有量只有12%，空調(diào)在農(nóng)村市場有很大的增長潛力。在新農(nóng)村建設(shè)逐步推進以及城鎮(zhèn)化建設(shè)帶動下，農(nóng)村新增樓房增加，使得農(nóng)村市場對家電的需求將會不斷增加，還有非常大的空間。在‘家電下鄉(xiāng)’政策影響下，空調(diào)渠道將進一步下沉。”國美發(fā)布的白皮書如此說道。
蘇寧電器則指出，在一二級市場大連鎖一統(tǒng)天下的格局下，2011年三四級也將成為家電連鎖企業(yè)進軍的目標(biāo)。據(jù)專業(yè)人士指出，三四級市場城鎮(zhèn)化水平和居民收入水平的進一步提高，空調(diào)的市場需求巨大，加上其基數(shù)較低的市場保有量，將使三四級市場成為空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)和流通渠道的“重點戰(zhàn)場”，2011年的市場競爭激烈程度不言而喻。
據(jù)了解，蘇寧已經(jīng)連續(xù)兩年發(fā)布《中國農(nóng)村家電消費調(diào)查報告》，對農(nóng)村家電市場進行深入的解讀，為了解三四級市場，實現(xiàn)縣鎮(zhèn)店的連鎖網(wǎng)點布局打下基礎(chǔ)。
由于未來發(fā)展中，發(fā)達地區(qū)基本是賣方市場，其特點主要是以舊換新、產(chǎn)品升級的概念，所以空間要遠遠小于三四級市場。伴隨著整個空調(diào)市場的容量保持增長的態(tài)勢，尤其是三四級市場，農(nóng)村的購買力正在逐年增強，空調(diào)在農(nóng)村也從奢侈品更多地向必需品的角色轉(zhuǎn)變。廠商們的目光也開始慢慢轉(zhuǎn)移。
在三四級市場，格力和美的競爭激烈。格力一直擁有良好的渠道，占有一定優(yōu)勢。而美的為了提升農(nóng)村市場服務(wù)效率，去年特別新建了1500家縣級服務(wù)網(wǎng)點，使美的主要縣級網(wǎng)點覆蓋率達到100%。同時，美的還陸續(xù)斥資訂購數(shù)千輛“家電下鄉(xiāng)專用工作車”，投入三四級市場服務(wù)。
其他廠商們也不甘放棄這塊巨大的市場，海爾、松下、奧克斯紛紛高調(diào)宣布自己的三四級市場擴張計劃。
奧維咨詢白色家電中心分析師陳軍表示，包括格力和美的在內(nèi)的空調(diào)巨頭去年大力度進行了渠道建設(shè)，尤其是在專賣店的建設(shè)上，深入到了三四級市場，這對于營收的大幅增長貢獻不小。
陳軍認為，今年空調(diào)在農(nóng)村市場的增速是亮點，他預(yù)計空調(diào)行業(yè)全年零售量將增長13%。
中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼表示，隨著三四級市場城市化進程的加快，為空調(diào)產(chǎn)品的加速普及奠定了基礎(chǔ)，特別是家電下鄉(xiāng)將成為空調(diào)產(chǎn)品市場和渠道下沉的重要產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇。“這些新興市場將會使空調(diào)產(chǎn)業(yè)持續(xù)看好。”
帕勒咨詢公司資深董事羅清啟指出，面對規(guī)模化和專業(yè)化的零售終端，家電生產(chǎn)企業(yè)除了采取聯(lián)盟合作之外，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)重視自身零售終端的建設(shè)。“和大型家電連鎖渠道相比，品牌專賣店的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，深入各級市場，便于消費者購買;店面面積不大，進入門檻低，發(fā)展經(jīng)銷商相對比較容易。”
美的的M-home、TCL的幸福樹電器連鎖、長虹的樂家易連鎖、格力明珠空調(diào)連鎖、海爾的日日順電器連鎖……廠商們的渠道布局早已遍及各地。
此前，格力的銷售渠道是完善的，憑借渠道優(yōu)勢領(lǐng)跑農(nóng)村市場。格力通過20多年的經(jīng)營，在全國建立了3萬多個銷售網(wǎng)點，專賣店近1萬家，遍布全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)，三四級渠道下沉優(yōu)勢明顯。
美的近年來自建渠道力度大大增強。以中央空調(diào)為例，美的中央空調(diào)在國內(nèi)導(dǎo)入了M-home的銷售概念。全方位提供設(shè)計、銷售、安裝、服務(wù)的美的家庭中央空調(diào)專業(yè)店。消費者在M-home除了可以看到美的中央空調(diào)、中央熱水產(chǎn)品展示之外，用戶還可以很直觀地感受中央空調(diào)的安裝特點和效果。在2009年已經(jīng)初步實現(xiàn)M-home體驗中心遍布全國30個營銷中心多達330余家的基礎(chǔ)上，美的在2010年年底有達到約800家類似體驗中心的發(fā)展目標(biāo)。
美的廣州制冷總經(jīng)理楊軍則透露，今年美的廣州將繼續(xù)加強專賣店、旗艦店建設(shè)，拓展銷售渠道寬度及深度，“使銷售網(wǎng)點在今年突破5000家，其中旗艦店、專賣店達到300家”。
海爾日日順亦發(fā)展迅猛，從2008年開始，海爾日日順已經(jīng)在山東、河南、江蘇、安徽、湖北等地收編了6042家門店，成為海爾在國內(nèi)三、四級市場擴大品牌銷售的主要渠道。
海信科龍從3年前就把自建渠道作為一項重要工作來推進，在全國建立了5000家專賣店。海信科龍廣州分公司總經(jīng)理黃新華說，廣州分公司也從去年開始培育自有渠道，目前已自建7家專賣店。
奧克斯方面則透露，2010冷凍年，奧克斯空調(diào)的年度出貨規(guī)模創(chuàng)下了歷史新高，同比增長的幅度也是過去5年內(nèi)的高峰，這正是源于奧克斯空調(diào)在國內(nèi)市場進行的大規(guī)模渠道深化建設(shè)。“預(yù)計到2013年，奧克斯在國內(nèi)的經(jīng)銷商渠道將達到3000家以上”。
除了自建線下渠道、深入三四級城市外，空調(diào)制造商們紛紛“觸網(wǎng)”。志高網(wǎng)上商城、格蘭仕網(wǎng)上商城、TCL聯(lián)手易達商城、海信也與數(shù)個B2C網(wǎng)站達成合作。
據(jù)悉，在電子商務(wù)方面，海信集團與多個主要B2C網(wǎng)站均在進行合作。據(jù)海信電器電子商務(wù)部總經(jīng)理劉繼偉介紹，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品型號與線下大賣場并不完全一致，有些是為網(wǎng)購和電視購物等通信營銷渠道專供，部分型號與超市渠道重合。
“由于網(wǎng)上銷售能夠省去部分費用，因此會讓出一些利潤給消費者，價格相對便宜，一般比線下渠道便宜3～5個點。”劉繼偉稱。
志高空調(diào)旗下的志高商城則主要以展示和銷售志高空調(diào)產(chǎn)品為主，相較其他網(wǎng)站和傳統(tǒng)銷售渠道會有更為經(jīng)常性的讓利活動出現(xiàn)，支持支付寶、財付通、快錢等在線支付方式。
格蘭仕的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)術(shù)也頗具新意，首先是平臺式的商場，比如加盟淘寶、拍拍，開設(shè)自己的旗艦店，發(fā)展自己的分銷商，通過旗艦店和分銷商來共同覆蓋整個網(wǎng)絡(luò)。其次是打造自己的官方直銷網(wǎng)，通過品牌宣傳、產(chǎn)品展示、價格優(yōu)惠等吸引更多的會員，并為網(wǎng)購用戶提供增值服務(wù)，比如產(chǎn)品使用技巧等等。
帕勒咨詢公司資深董事羅清啟指出，電子商務(wù)作為一種新興商業(yè)模式，在推動傳統(tǒng)制造企業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著越來越重要的作用。空調(diào)企業(yè)應(yīng)該抓住這一契機，擴大品牌影響力、拓展渠道寬度，提高產(chǎn)品銷量。
電子商務(wù)在降低企業(yè)成本、提高產(chǎn)品銷量、擴大品牌影響力、拓展渠道寬度等方面，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式難以比擬的效用。
中國目前空調(diào)渠道格局不但存有越來越強勢的家電連鎖賣場，還有傳統(tǒng)的家電專業(yè)渠道、百貨零售業(yè)態(tài)，頗有春秋時期群雄逐鹿的態(tài)勢。因此，家電流通領(lǐng)域在經(jīng)過前幾個階段的變革后，在今后相當(dāng)長的一個時期內(nèi)，家電銷售渠道還將處于一種變革、整合的狀態(tài)。
面對這種狀況，部分企業(yè)已經(jīng)開始調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略計劃，如一些企業(yè)則根據(jù)自身的情況，制訂并實施了一些穩(wěn)健的國際化運作策略以及電子商務(wù)化。有業(yè)內(nèi)人士斷言，中國空調(diào)行業(yè)勢必向著電子商務(wù)化發(fā)展，打破傳統(tǒng)企業(yè)格局，進入新的領(lǐng)域。
業(yè)內(nèi)人士認為，空調(diào)作為大家電系列產(chǎn)品，消費者對配送、安裝、維修等均有較高的要求，而目前國內(nèi)能夠滿足這些要求的網(wǎng)站并不多，很多僅僅是擔(dān)當(dāng)一個向生產(chǎn)廠家提供信息的角色存在的，而廠家自身建立B2C網(wǎng)站則可突破相關(guān)瓶頸，更好地滿足消費者需求。
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