中國汽車消費者拒絕網絡購車原因分析
2011/5/9 16:59:22
網絡之于買車，當然很重要。幾乎所有接受采訪的消費者都向記者表示，買車之前一定會上網瀏覽資料、評價……注意，受訪者說的是“買車之前”。那么，買車，你敢不敢在網上直接刷卡買呢？面對這個問題，大部分消費者開始搖頭。網上購車，有汽車廠家已經在淘寶等網站試水，到底是什么讓中國汽車消費者對網絡購車說“不”呢？
前段時間，小劉在知名網上商城上的某車企官方旗艦店購買了一輛5萬元左右的新車，輕點鼠標，選了車，網上順利地交齊款項后，小劉舒了口氣，開始興奮地期待提車過程。
等了一個星期，指定的4S店致電讓小劉去提車。到了4S店，先是銷售人員告訴他，他在網上付款指定購買的黃色只有一輛了，但那輛新車加裝了鋁合金鋼圈和CD，需要加2500元。小劉不想加錢，向4S店提出換顏色。4S店幫小劉找了一圈告訴他，有一輛白色的，但白色在別的店，要調一下。小劉等了一個小時，又被告知白色的車被別人搶買了，還有一輛藍色的車只需要加1000元。這時小劉覺得非常郁悶，他向銷售人員提出能否將黃色車上加裝的鋼圈和CD拆下后按照原價賣給他。銷售人員表示：“都是原廠配的，沒法拆。”
這讓小劉相當費解：明明網上訂的時候，顏色、型號和配置都列得清清楚楚，總部客服人員也打電話來與他核對過全部信息，怎么到了4S店提車時卻要被“宰一刀”？小劉再次登錄該品牌“官方旗艦店”網站查閱，上面清清楚楚寫著車型信息和配置以官方旗艦店提供的信息為準，官網上的車型并沒有寫明車型會被額外加裝鋼圈和CD。由于擔心其后在4S店的保養服務出問題，不想跟4S店翻臉，小劉只能挨宰，加了錢把車提了回去，但之前網上買車的痛快早就被提車時的一肚子氣一掃而空。
在吉利全球鷹雙色熊貓作為淘寶第一款網絡專供車首發后不久，4月14日，汽車服務運營商浙江和誠汽車集團正式宣布入駐淘寶商城，將旗下奧迪、沃爾沃、一汽豐田、東風日產、北京現代數個中高檔汽車品牌的部分產品帶入淘寶商城旗艦店銷售。
汽車三包一直遲遲未出，這讓網上購車的消費者有些忐忑?？紫壬诰W上某汽車官方商城購買了一輛新車，當天開去車管所準備自己上牌時就出現了小問題，當他開回4S店要求換一輛時卻遭到拒絕。“你這是官網上購買的指定產品，我們不包退換。”4S店的銷售顧問一句話就撇清了責任，再致電給官方商城的客服，客服說只能“協調”，但原則上不包退換，如果有問題，可以免費維修。剛買的新車，就要修？孔先生覺得非常納悶。
購車是一項大宗交易，消費者要親身體驗試駕才可落實該車是否適合自己需求，然而網上購車大多在售后退換上給消費者吃“閉門羹”——不包退換。記者在幾個品牌的網上商城上留意到，“汽車是特殊商品，不享受退換貨”幾個字赫然寫在服務條約內。在這種“很有后顧之憂”的情況下，消費者要狠下心來在網上買車實在有點難。
更讓消費者感到不便的是，網上購車交錢雖然便利，但購車后還是需要到實體的4S店提車，完成交納購置稅、保險費、驗車上牌等系列工作，終的保養維修還是要看4S店臉色辦事，待出了問題，4S店又擺出“你這是網上‘秒殺’的產品，我們不負責”之類的理由，真讓消費者大呼“實在傷不起”。
“網上買的車，價格不比4S店便宜多少，還不包退換，我為什么要去買呢？”在沒搶購到某品牌汽車在網上推出的“秒殺團購價”后，李小姐放棄了在網上購車的想法。
目前該汽車的網上商城新車已恢復原價，其價格并不比4S店實惠多少。同樣一款車，報價雖然比4S店低了4000元，但李小姐表示，她去4S店也能跟銷售顧問“砍”到這個優惠，更何況網上購車還少了很多服務——對于新車主來說，4S店的送保險、購置稅、保養等內容，也挺有誘惑力。
業內人士普遍認為，網絡賣車既然已經省去了實體店的投資費用，那么費用上應該返還消費者，新車售價應該減去這部分成本，做到更低。然而記者留意到，目前曾經試水網上賣車的品牌，如奔馳smart、比亞迪、吉利等，網上銷售車輛的價格只有在“團購”等在線促銷活動時才會曇花一現賣出“低價”，消費者也只有在這些促銷活動上，才能真正通過網絡來購買一輛“低價”的新車。
除此之外，網店與4S實體店的沖突，這是很多車企遲遲不愿正式開設網上直營店的原因之一。價格做低了，會損害4S店的利益，做高了又沒有優勢。在如此矛盾的利益均衡之下，終就連消費者網上購買的新車，也只能“指定4S店”提車。
本來4S店遍地開花，為的是就近服務消費者。網上購物，如果能隨意到任一家4S店提車辦手續，相信這才算是方便消費者。
網上購物，貪圖的是便利，還有實惠。網上購車，是否做到了這點呢？以上幾宗案例，也許足夠說明一些問題。并非廠家的初衷不好，也并非消費者不愿意接受新事物，實則是網上購車引發的“手尾”實在太多。其次，價格并不誘惑，更讓消費者難以產生沖動消費。
目前，網上購車基本還是以“團購”、“秒殺”等營銷手段炒作為主，短期的促銷猶如一陣風吹過，對外宣傳稿也能耀武揚威地說成功“網上賣車”。仔細看起來，實實在在扎在網上運營賣車業務的，也就吉利旗下的幾個品牌。然而，這家正經嘗試網上賣車的企業，并未得到豐厚的回報。記者采訪該品牌網上旗艦店客服獲得的信息顯示，幾乎每次都是“搞活動”，即低價團購時，才能吸引一批用戶到網上商城搶購新車，一旦價格恢復常態，客服大部分時間都在“拍蒼蠅”。
如果網上購車依然淪為車企的一種宣傳、造勢手段，那只能算是一種悲哀。如若車企能讓網絡銷售的差異化優勢凸顯出來，提升服務便利性，將網店替代實體店經營所節省的經營成本讓利給消費者，相信網上購車不火也難。
【生意上的事-用搜脈。了解更多搜了網資訊，請立即關注搜了網官方微信（微信號：sole518）】
上一篇： 拉閘限電暫難遏電解鋁等高能耗企業
下一篇： 杭州聯手香港高校打造一流物聯網中心
