中國電子商務的物流挑戰和競爭戰略
2011/5/19 17:40:57
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近日，科爾尼（A.T. Kearney）公司發布了其新撰寫的“深度解析中國電子商務市場：增長機遇與物流挑戰并存”白皮書。該白皮書研究了中國電子商務市場進一步發展的推動因素，網商面臨的機會和挑戰，尤其是在物流方面。科爾尼認為，如果網商能迅速正確地應對物流挑戰，則其發展不會因物流市場的滯后而受阻礙。
在短短五年中，中國的電子商務市場儼然已經成為一股不容小覷的力量。從2004年的49億元至2009年的2,134億元，市場規模以超過90%的年復合增長率快速增長。 綜合易觀國際及艾瑞咨詢的市場預估，截至2014年中國的電子商務市場規模將超過11,500億元。
網上購物渠道的拓展進一步刺激網購交易量的增長：據上海艾瑞咨詢數據顯示，估計中國當前共有1.5億在線購物者，隨著越來越多的中國消費者選擇具有互聯網功能的手機，這一數字必將持續上升且超過預期水平——今天，中國超過半數的互聯網用戶已經開始使用手機上網。以淘寶網為例，在2010年，手機淘寶網單日高訪問用戶數達到了1,700萬，單日交易峰值達3,700萬元。據艾瑞咨詢估計，在2012年，手機實物網購市場規模將從2009年的5億元增長為350億元
B2C交易量的增加對客戶體驗和遞送服務質量要求：由于淘寶網的領先起步和巨大成功，當前中國的電子商務市場以在線平臺模式（C2C）為主導，在2009年占據電子商務整個市場的85％。然而，隨著C2C消費者不斷積累經驗，他們開始轉向B2C網站，以尋求質量更優的產品和服務; 此外，隨著C2C賣家的不斷成長和日益成熟，他們也開始突破原有思維，推出了自己的B2C網站，期望能夠創造更優質的客戶體驗。B2C勢頭強勁，綜合易觀國際及艾瑞咨詢的市場預估，將于2014年達到電子商務整個市場的40％。
地域分布的延拓擴大遞送服務覆蓋范圍：網上購物的服務地域覆蓋范圍的不斷擴大已成為電子商務行業增長的一個關鍵點。目前的消費者市場在地域上相對集中：淘寶網前10大網購城市均為沿海城市。然而，隨著內陸城市財富的持續快速上升，預計這一趨勢將有望繼續保持。隨著整體地域覆蓋范圍向三、四線城市的不斷滲透，提供可靠一致的遞送服務的能力將成為電子商務面臨的大挑戰之一，但也是重要的競爭優勢。
這些趨勢將導致急劇增多的網購訂單需要處理和遞送，更多的商品需送至相對偏遠的地區，同時客戶對遞送速度和服務質量的要求不斷提高。物流以其在客戶體驗過程中的重要地位，將愈加成為電子商務差異化競爭的關鍵點。如何提供快速可靠的遞送服務， 同時有效控制物流成本，對網商的盈利性增長舉足輕重。
文章指出，在中國提供可靠的送貨服務說起來容易做起來卻很難。高品質物流供應商的相對稀缺通常導致遞送延遲、損壞和丟失、快遞員態度差、緩慢的貨到付款（COD）流程、低效的退貨程序以及無法提供諸如簡單安裝或“試穿”之類的特殊服務。諸如此類的末端派送和客戶支持問題難免會影響網商的信譽和品牌形象。 |
基于對電子商務和物流行業的深刻認識，科爾尼認為網商可以運用三種戰略來應對這些挑戰：
許多大型網商選擇建立自己的內部物流網絡，以確保質量。通過控制和改進物流服務資源，來提升遞送速度，改善客戶體驗，促進業務增長。同時，設立新的服務標準，提高行業競爭門檻。然而，建立自己的物流網絡并不適用于所有公司，成功的關鍵在于大量的訂單和高效運作，特別是末端派送（通常占物流總成本的50％左右）。科爾尼公司估計，在日送貨量少于500單的城市，自有團隊末端派送的成本將超過每件15元，這根本無法盈利。如該地的日送貨量可升至10,000單，則可使每件遞送成本降低降到2元以下。因此，鑒于廣泛的市場地理分布，即使是大的網商也無法完全以具有成本競爭力的方式單憑內部能力解決所有物流需求。科爾尼公司認為，了解是否以及在何處部署內部物流能力將成為網商贏得成功的一大重要因素。
由于規模和能力的欠缺，大多數網商還是會選擇將其送貨服務外包給第三方快遞或物流公司。科爾尼將中國的快遞公司分為兩大類：
這類快遞公司具較大的網絡覆蓋面，通常依靠加盟模來實現網絡的迅速擴張。這類公司大多數只提供基本服務，而較為復雜的服務，如貨到付款（COD），在他們許多服務區域內仍然是一大挑戰。
這一類快遞公司主要以自營為主，大多數公司的網絡覆蓋面相對較小，且他們的服務側重于在區域范圍內提供完備的增值服務，如貨到付款（COD）、定制的送貨服務和倉儲。這類公司的代表包括部分本地民營企業（如特能）， 以及大部分國際公司。他們中許多公司盡管網絡覆蓋有限，但是能提供更廣泛的、可靠一致的服務。
科爾尼公司認為，目前還沒有一家物流企業有能力在廣泛的網絡范圍內提供與網商要求的一致且具有價格競爭力的服務。但是，許多物流公司正投入巨資建設并擴大其在這一市場領域的能力。對于網商來說，在考察總結第三方物流商時，重要的是不僅要了解物流供應商的現有能力，而且還要知道物流商針對電子商務所作出的投資計劃。
網商采取的第三種方案是投資現有物流企業，或者與他們結成合作伙伴關系，提高資源的可控性和服務項目和質量。然而，單單收購這一行動本身并不能解決服務資源、速度、服務的需求。擴充團隊、加強管理、提高服務質量是合伙或并購后須采取的措施，以充分發揮投資并購的效益。
科爾尼公司指出，隨著電子商務的快速發展和物流挑戰的日益突出，當前正是網商和物流服務商尋求發展的佳時機。由于電子商務廣泛的服務地域范圍和迅猛的發展，單靠網商的內部物流能力不足以提供佳解決方案，真正有效的方案更可能在于網商和領先物流企業之間的戰略合作。科爾尼預期在不久的未來，網商和新興物流領先企業之間的伙伴關系將成為市場成功的關鍵，并改變中國電子商務的物流市場格局。
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