家電營銷新航線深受廚電青睞
2011/6/15 17:29:32
如果你經常觀看CCTV財經頻道的《交換空間》節目，并且在節目間歇的廣告時間沒有換臺，就會發現，在短短1分多鐘的時間里往往會出現多條家電產品廣告，再加上欄目中提及的“特約贊助”、“獎品贊助”、“裝修基金贊助”等，廣告涉及吸油煙機、灶具、熱水器、集成吊頂、整體廚房、整套家電等多個產品領域。投入巨資贊助家裝類電視節目，從一個側面反映出家電企業對家裝市場的高度關注。事實上，與家裝密切相關的建材渠道，已經成長為煥發著勃勃生機的新興家電銷售渠道。
廚房是家庭裝修的重要部分，這使得吸油煙機、灶具、微波爐、電烤箱、消毒柜等廚房電器與建材市場產生了天然的聯系。“建材行業是裝修產業鏈的前端。對于廚電行業來說，建材渠道聚集了大量即將或正在裝修的客戶。當客戶到建材市場選購裝修材料時，廚電自然也成為用戶選購的一個部分。”與寧波方太廚具有限公司副總裁孫利明相同，受訪的廚電企業負責人都表示，建材市場對廚電消費群體的集聚作用非常明顯，很適合廚電產品銷售。
“各種渠道的消費群體不盡相同。一般情況下，到國美、蘇寧等家電連鎖賣場購買廚電的消費者多為改裝客戶，只是對原有產品進行換代升級;建材渠道消費者主要為新裝客戶，是為新房進行首次購買。”帥康集團有限公司品牌總監劉春華說。
與其他家電渠道相比，建材渠道能夠更好地展示出廚電產品的外觀特點和設計理念。劉春華表示，其他家電渠道多采用集中擺放樣機的展示方式，而在建材渠道，消費者能夠看到一個更加完整和真實的廚房，與櫥柜搭配展示的方式能夠凸顯廚電產品在設計上的不同追求，以及與家居設計的協調統一。
除了廚電產品，與家裝相關的不少家電產品也都通過建材渠道銷售。例如，與家庭飲用水相關的水處理設備，與浴室裝修相關的熱水器、集成吊頂、浴霸、電子座便器，與家庭室溫調節相關的中央空調、壁掛式采暖爐等。不難發現，這些產品一般都需要在房屋裝修時預留相應空間，需要提前確定擺放方式、位置，還需要提前預留電路和水路。在格蘭仕集團新聞發言人陸驥烈看來，這些產品屬于安裝類產品，安裝類產品正是建材渠道的銷售重點。
同時，一些體積較大的家電產品也選擇了建材渠道。記者走訪渠道時發現，在國美、蘇寧難得一見的中央空調、熱泵熱水器、太陽能熱水器卻集中出現在建材市場上。據美的制冷家電集團副總裁王金亮介紹，美的中央空調、熱泵熱水器等產品很早就開始拓展建材渠道。某太陽能熱水器企業負責人表示，較低的渠道費用是建材渠道備受企業青睞的原因之一。體積較大的太陽能熱水器如果進入傳統家電連鎖賣場，將產生非常高的渠道費用。
據記者觀察，事實上，不僅是安裝類產品，目前全品類家電產品都已經進駐建材渠道。在建材市場的家電類專區，消費者不但能夠買到廚電產品，還能夠買到冰箱、洗衣機等白電產品。以北京這樣的一級市場為例，通過居然之家、藍景麗家等建材商城銷售的白電產品，多為高端或進口產品，在這些地方很難見到國產白電品牌的身影。伊萊克斯工作人員表示，建材渠道中銷售的伊萊克斯家電一般為高端進口產品。
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