宜家新謀叩問家居
2011/7/1 18:17:24
2011年6月23日，全球大的家居用品零售商，IKEA宜家家居在上海浦東開設(shè)了上海第二家商場——宜家北蔡商場，新開業(yè)的北蔡商場是目前為止亞洲大、世界第二大的宜家商場。宜家再次以摧枯拉朽之勢橫掃中國家居市場。當(dāng)我們親眼見證目睹宜家的商業(yè)神話之時，是否能從中發(fā)現(xiàn)些什么呢？
1998年進入中國上海以來的10年間，在宜家的中國版圖上，我們可以看到，一共有九家店屹立在中國的幾大一線城市，分別是：北京商場、上海徐匯商場、上海北蔡商場、廣州商場、成都商場、深證商場、南京商場、大連商場和沈陽商場。作為第一個擁有兩位宜家的城市，選在上海究竟有何蹊蹺在其中。
有調(diào)查顯示，中國國內(nèi)市場的建材城已超過數(shù)十萬家。僅北京就有40家左右的各種家居采購市場。北京在建材已經(jīng)家居產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售方面，已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒臁６思业膴檴檨磉t，市場份額略顯微小。
相較于政治中心的北京來說，作為全國經(jīng)濟中心的上海，除了得天獨厚的地理優(yōu)勢外，上海還有其不可忽視的人和特點：
走在上海的南京路上，依然人流如織，到處可見鼎盛派場。穿梭的名車、惹眼的奢侈品，在上海，希望并且能夠購買宜家產(chǎn)品的人群可謂龐大。中國家具市場規(guī)模龐大，根據(jù)行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示： 現(xiàn)時，人均收入高的上海、北京、廣東三個城市中，人均家具消費分別為32美元、24.5美元和13美元。這個數(shù)據(jù)似乎說明了很多問題。
資訊化時代，受眾對時尚潮流的感受幾乎同步，相較于其他城市的攀比隨從，上海的家居文化似乎更源遠流長，重視設(shè)計、重視品牌，使得在上海的家居行業(yè)得到了更好的發(fā)展。并且，一年一度的中國國際家具展，讓上海有著讓家居行業(yè)更好的生長土壤，包容性更強，更適合外來品牌，一些舶來品的進駐。加之長三角的區(qū)域優(yōu)勢，這里有浙江是建材市場，有東部家具商貿(mào)之都美譽的蘇州作伴，有更多的供應(yīng)商和產(chǎn)品，使得家居行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一條龍，區(qū)域化合作優(yōu)勢凸顯。
在國外，商場的選址，宜家總是在遠離市中心的地方買下一塊廉價地產(chǎn)，自己建造商場。在上海，宜家有兩家商場，然而選擇的地址卻大相徑庭，頗具不同。究竟有哪些不同呢？讓我們一一為您分析：
上海徐匯商場，位于繁華的徐家匯商圈，徐家匯經(jīng)過多年的發(fā)展，已成為上海城市副中心、市級商業(yè)中心、商務(wù)中心和公共活動中心。面對新的時代和新的機遇，政府在努力把徐家匯建成國際一流現(xiàn)代化商業(yè)、商務(wù)中心和國際“購物天堂”。這對宜家的生意自然帶來了無限的商機和客流，但同時也必須承擔(dān)高昂的租金成本。
而上海的北蔡商場，選址在浦東新區(qū)，作為新興的一個商業(yè)中心，浦東新區(qū)的發(fā)展如日中天，但就目前來說，這里卻一直以百貨、家電、電腦為主的單一的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，人氣也不如浦西的淮海路、徐家匯商圈。要成為一個成熟商圈，浦東新區(qū)還需要多方面因素，諸如；人流、交通、人群類型、區(qū)域歷史因素、養(yǎng)成時間等，而且可以從地圖上看見，宜家此次選址的北蔡鎮(zhèn)，是一個工業(yè)重鎮(zhèn)，正處于快速城市化階段，可以說，倒是符合了宜家一直以來選址的初衷，廉價、地廣。同時與紅星美凱龍的毗鄰也不得不說有一個非常雙贏的帶動作用。
考慮到中國的國情，進入中國的宜家，在初，都考慮到中國大部分消費者都沒有私家車，所有不得不把商店設(shè)在交通便利繁華的地區(qū)，并具備一定規(guī)模。如上海這第一家標(biāo)準(zhǔn)店就選在繁華的徐家匯商業(yè)區(qū)旁邊，并保持了歐美郊區(qū)店的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。交通的方便程度可想而知，數(shù)條地鐵和幾十路公車的經(jīng)過，使得眾多消費者都得以光臨。
而經(jīng)過多年的本土化經(jīng)營，宜家也明顯的發(fā)現(xiàn)，在中國，宜家似乎不再是平民化的形象，而且顯得不那么平易近人。據(jù)調(diào)查，在國人眼中，宜家的品牌個性傾向于時尚，越來越多地是代表中產(chǎn)階級的生活方式。北蔡店的正式開業(yè)，似乎映襯了宜家的這一發(fā)現(xiàn)。位于北蔡的宜家，沒有一條地鐵可以直達，公交線路也相當(dāng)漫長，開通的宜家免費班車，每一個小時一班，也有形同虛設(shè)之感。設(shè)立的巨大的停車場，唯有私家車和出租車能夠來去自如。這種種的改變，是不是也映射著家居行業(yè)有了一個新的走向？
總的來看，對于宜家來說，希望身份的轉(zhuǎn)變是不得已的，徐匯店交通便利適合普通消費者，而北蔡卻可能被更多的擁有購買能力的人群所親睞。自己的目標(biāo)消費群體是與中國的“大眾”背離的。宜家面臨兩難的抉擇：是繼續(xù)降低價格，迎合中國大多數(shù)的消費者;還是維持原有價格，等待中國市場的消費能力上升，這是宜家現(xiàn)階段所面臨的一個雙重困境，而且由小見大的看，這不得不說，也是中國家居行業(yè)的一個困境。
可以說，從1998年第一家店的開業(yè)，正式將觸角伸入中國以來，宜家在中國的擴張之路，走得似乎有點慢，到登陸中國的13年間，總共才開了9家店，平均下來，一年一家還不到。然而宜家的受歡迎卻并沒有因此慢下來，或者因此而降溫。在中國國情的道路上，艱難摸索的過程中，宜家也很好的把握住了中國人民的脈搏。上海北蔡店的開業(yè)，再一次像我們告訴了我們外國品牌在中國的成功，給中國家居的啟示。
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