理工男的電子商務
2011/7/16 17:47:34
5月初，為配合也買酒“我的酒窖”在線社區開幕，也買酒董事長袁疆在新浪上發了一條微博，邀請轉發他微博者7月份去法國酒窖深度游。一時間，這條微博在新浪上獲得了5000多個轉發。
“我們規定轉發我微博的、粉絲數量前5名的微博用戶自動獲得去法國的資格，想想看，這些新浪微博超級紅人，多的擁有60多萬粉絲，也買酒和我的酒窖的這個廣告打得非常值！”袁疆身上有一種異常強勁的理科男基因，能把所有感性誘人的事物轉換為商業數據考核。但這就是生意。
作為國內大的進口葡萄酒銷售平臺，也買酒目前有373萬多注冊會員，日接3000單，銷量突破1萬瓶，每單均價300元人民幣。自2008年6月份成立起至今，幾乎每年都以300%～400%的速度成長，2010年銷售額7000萬元，預計2011年銷售額有望達到2億元，到2013年銷售額沖破10億元。
為提高消費者黏性，經過小半年的策劃籌備，也買酒正式上線了“我的酒窖”。對于一家做酒類電子商務的公司而言，在微博紅火了2年之后才正式上線“我的酒窖”微博社區，落地線上資源整合線下資源，未免顯得有點太不時髦。但是也買酒團隊自有他們的一套生意經。
在投身紅酒生意之前，2001年，袁疆創辦了羅維互動，一家數據庫營銷咨詢策劃服務公司，通過挖掘數據庫來實現精準營銷。2008年，世界著名的商業信息服務機構鄧白氏找到羅維想要收購他們。當時幾位高層一商量，覺得羅維已經面臨一個不太容易突破的瓶頸，上市也不見得可行，不如就此賣了，倒可以趁機研究下當時尚且新興熱火的電子商務。于是，2008年6月，羅維在旗下成立電子商務事業部。
確定了做電子商務事業部是大家一致通過的，但賣什么卻經過一番激烈的討論和推演。
“因為我們認為合適做電商的產品應該具備毛利高、可持續消費，單價在200～500元之間的，而且必須是沒有強勢品牌的產品，因為只有這類產品渠道才有話語權。”也買酒董事長袁疆分析道。終他們選定了葡萄酒這個品類，這是符合他們所有條件的產品：既符合中國人消費升級的需求，同時因為是農產品，品質差異大，品牌參差，渠道可以一展拳腳，且單價高毛利高。而他們終選定的進口葡萄酒，更因為認識誤區導致在中國市場的價格往往是在歐洲的10余倍，有極大的價格空間。
但是，這也只是他們一班理科男憑商業直覺和數學公式選擇出來的產品，在那之前，他們都極少喝酒，尤其是葡萄酒，更不提“喜歡”或者“懂”葡萄酒了，沒有人知道這件事是否真正可行。多年的數據庫營銷經驗讓他們覺得不妨一試。于是在羅維旗下成立一個全新的事業部，開始組建網站賣紅酒。因為當時正在洽談被收購事宜，羅維董事會非常謹慎，只給電商部門劃了200萬元預算，而且盡量不能虧，以免影響報表影響收購。
跟以往幫客戶做數據庫挖掘兼直復營銷一樣，也買酒剛開始也通過直郵廣告、網站、電話直銷和品酒會相結合的方式，讓消費者先接觸逐漸了解進而去網站采購。因為其價格低廉，且他們都會事先公示所銷售葡萄酒的相關證書、報關材料等，以證明他們沒有賣假酒，逐漸的，他們接觸的消費者中有人愿意成為他們的會員，而會員中又有人愿意在他們上面買酒，而這個比例并不比他們之前做的其他產品低，他們開始有點信心。2個月后的8月份，他們已經接到100瓶酒/天的訂單，到年底，他們的營業額已經達到200萬元，這時候，他們確信，通過電子商務賣進口葡萄酒的方式是可行的，市場接受程度良好。
2009年7月，鄧白氏收購羅維的并購案結束。袁疆帶著一幫當初一起創業的兄弟正式注冊成立了也買酒，開始二次創業。
現在也買酒上有3900種酒，其中大約50%是他們直接從海外采購的，還有大約50%左右是從經銷商手里采購的。但似乎也買酒并不滿足于這種狀況，今年初，他們在香港招募了一個4人采購團隊，計劃在未來幾年內將網站上酒的種類拓展到1萬種，“這樣，我們就能基本滿足消費者的所有需求了，我們立志于成為大的紅酒銷售平臺，只要你能想得到的就都能在我們的網站上找到。”袁疆表示。
全球大概有3萬種不同的葡萄酒，價格從幾十元到數萬元不等。之前因為紅酒文化尚未普及，國內酒商往往傾向于將他們代理的進口葡萄酒塑造成高端消費品。袁疆認為，既然做了進口葡萄酒的電商，能砍的價格當然要砍掉，只要有合適的毛利，銷售量上來，他們應該能賺到更多的錢。2010年，也買酒是中國大的薄若萊新酒銷售商，占到薄若萊新酒全球銷售量的20%，每瓶售價在200元左右。
事實上，50～100元的低價酒一直占也買酒80%銷售量。49元就能買到一瓶意大利弗萊斯凱羅半干紅葡萄酒，或者你想更保險點，148元就能買到一瓶2008年份獲得2009年度阿基坦波爾多葡萄酒競賽金獎的大圖娜城堡干紅葡萄酒。網頁數據顯示，有8866人買過前一種酒，是也買酒年度熱銷酒品，其中594人點評過，其中近半數給予好評，近半數給予中評，還有約5%的消費者給予差評。
想要嘗試一下這個網站的消費者大抵應該不會放過這支酒，不一定指望它會很對味，但可以從此開始了解各種葡萄酒之間的區別，進而挖掘適合自己的品質。不少會員就是從這支酒開始他們的葡萄酒生涯，開始一個酒莊又一個酒莊、一種葡萄又一種葡萄的嘗試。
“紅酒沒有那么深奧，我們要做的事情就是實現紅酒消費的親民化、普及化和休閑化，讓它終成為人人愿意消費、常常消費的杯中之物。”袁疆如此定義自己的生意。
或許是創業之初的謹慎和節省的習慣，雖然已經成功融了3輪資，今年初，著名風投DCM聯合其他幾家風投給也買酒投資了4000萬美元，但也買酒花起錢來卻依然是非常謹慎。
他們全年也就幾十萬元的廣告，全部都投在搜索引擎和門戶網站。這個預算顯然買不到頭條，連固定位置都沒有。但袁疆經過測算，發現這個預算拍下的隨機廣告位其實ROI(投資回報率)和花更多錢投固定位置的相去不遠，性價比高，雖然后者的品牌效應更強。但在他們準備上市之前，廣告帶來的購買量比廣告帶來的品牌效應要更為重要，所以寧愿把每分錢都花在更需要的地方。
今年，也買酒又在北京、廣州、成都建分倉，西安、武漢的分倉正在建設中，并注冊成立了也買送物流服務中心。實在是因為酒類產品不能用飛機空運，只能走公路，而從上海總倉到成都等內陸城市就需要數天時間，然后再輾轉到消費者手中，怕是消費者的購買熱情早就煙消云散，為提高客戶體驗，必須建分倉。因為酒類液體易碎，尤其到年關物流業擁堵缺人之際，快遞員往往挑肥揀瘦，不樂意送酒。
2010年后一周，也買酒早早就貼出告示關閉網站，不再接單，怕消費者買了酒卻送不到，徒遭抱怨。但年底正是酒類產品熱賣的高峰時期。
“隨時間的成長，和我的酒窖之類的產品推出，我相信我們的銷售還會保持每年300%～400%的成長。但前提是，我們的服務能夠跟得上訂單的成長，所以，今年我們一定要建自己的倉庫和快遞團隊。”
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