本年第一場電商戰(zhàn) 聚美樂峰還在打
2013/3/11 11:16:43
2013年電商行業(yè)的第一場激烈的價(jià)格戰(zhàn)，在美妝行業(yè)的兩家B2C網(wǎng)站之間爆發(fā)了。一邊是以“我為自己代言”的“陳歐體”席卷互聯(lián)網(wǎng)的聚美優(yōu)品，一邊是捆綁著眾多娛樂明星和美妝達(dá)人的樂蜂網(wǎng)，在一輪又一輪的廣告、營銷、公關(guān)、渠道、價(jià)格的攻防戰(zhàn)中，聚美和樂蜂打得“不亦樂乎”。
2013年年初，由聚美優(yōu)品CEO陳歐為主角的“我為自己代言”廣告在各大衛(wèi)視熱播， “陳歐體”隨之在網(wǎng)絡(luò)躥紅。聚美聲稱近這次店慶“補(bǔ)貼上千萬，直接打破行業(yè)價(jià)格底線”。
2月18日，樂蜂網(wǎng)在各大電視媒體上推出了由歌手尚雯婕等明星出演的廣告口號(hào)是“不美不活”。很快，聚美優(yōu)品在微博上針鋒相對(duì)：以“你有你的明星大腕、我有我的百萬粉絲”等“陳歐體”句式直指樂蜂網(wǎng);而樂蜂網(wǎng)則以“不論你有沒有品，我要正品”的語句暗示對(duì)方銷售的產(chǎn)品并非正品，予以反擊。
2月27日，樂蜂網(wǎng)的“桃花節(jié)”促銷率先啟動(dòng);3月1日，聚美優(yōu)品“三周年店慶”開始。與此同時(shí)，樂蜂網(wǎng)打出“貨比三家，理性消費(fèi)，看清楚誰更便宜再下單”的口號(hào)應(yīng)對(duì)。至此，攻防戰(zhàn)的第二回合價(jià)格戰(zhàn)開始，關(guān)于這場價(jià)格戰(zhàn)，雙方CEO的言論火藥味十分濃厚。 “我們并沒有爭奪，桃花節(jié)是我們從去年就開始做的，去年3月的銷售額比月平均銷售額翻了一倍。對(duì)方的店慶本來是4月，他們看我們銷售好，就把促銷提前了。今年2月，他們把半年的廣告預(yù)算都投在這一個(gè)月里，就是為了狙擊我們，他們的想法比我們兇狠得多。況且，我們沖規(guī)模是希望自己做得更好。而別人沖規(guī)模，可能是希望轉(zhuǎn)移公眾對(duì)其售賣水貨的聚焦。”樂蜂網(wǎng)CEO王立成在接受記者專訪時(shí)的針對(duì)性很強(qiáng)。
近一年來，平臺(tái)電商的市場格局已經(jīng)基本確立。而隨著各種運(yùn)營成本、流量獲取成本的上升，各個(gè)消費(fèi)品類中的獨(dú)立垂直B2C電商的生存越發(fā)艱難。從2011年到2012年，眾多垂直B2C或被大集團(tuán)收購，或入駐大平臺(tái)。然而，美妝行業(yè)是一個(gè)例外，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)身為獨(dú)立B2C，業(yè)績?cè)鲩L勢頭卻表現(xiàn)良好。 但是，來自資金、流量、供貨商等不同方面的壓力仍然如同達(dá)摩克利斯劍，懸在他們的頭頂。“在任何一個(gè)垂直領(lǐng)域里，第二都是沒有意義的，想要活下去，被消費(fèi)者記住，或者以后拿到更大筆的融資，只有第一才有價(jià)值。所以，他們都需要把規(guī)模做大，只能往前走，不能往后退。” 李成東分析指出。
談及價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，市場人士普遍認(rèn)為，終聚美和樂蜂雙方都將是贏家：雙方都會(huì)獲得更高的關(guān)注度和網(wǎng)絡(luò)流量。而雙方CEO對(duì)價(jià)格戰(zhàn)也想得十分清楚，“這次我們打出‘更便宜’的口號(hào)，必要的時(shí)候，我們也要用低價(jià)拉一拉流量。”王立成說。同樣，陳歐也不掩飾自己的目的：“做促銷，我們肯定是有沖規(guī)模的需求，不是為了賠本，而是為了賺吆喝，要讓大家都知道聚美優(yōu)品。而且，我們也希望能打造一個(gè)和淘寶的‘雙11’、京東的‘618’一樣屬于我們的網(wǎng)購節(jié)日。”
美妝行業(yè)集中度極高，全世界知名的品牌都屬于八大集團(tuán)。電商采購量小，而且不少美妝電商是做水貨和假貨起家的，大集團(tuán)對(duì)他們不感興趣。歐洲、日本大量小眾品牌在國內(nèi)沒有名氣，因此這些小眾品牌的電商更難做。
在各種品類中，國際一線大牌一直對(duì)線上渠道不太感冒。但自2012年以來，越來越多的美妝品牌商開始做線上渠道，其中包括歐萊雅集團(tuán)、寶潔集團(tuán)等跨國巨頭。初“觸電”的品牌多為旗下二三線品牌，比如歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅和美寶蓮，寶潔旗下的玉蘭油和蜜絲佛陀等，但未來并不排除會(huì)有更大范圍的授權(quán)。
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