安防企業的國際化品牌和市場定位之路
2013/8/6 8:57:39
步入2013，安防海外市場硝煙四起，價格戰愈演愈烈。先是歐債危機持續影響，歐元區市場需求萎縮，安防進口處于低迷狀態；后有金磚五國為首的新興市場股市一片慘淡，匯率飆升，對安防出口企業再一次提出挑戰。宏觀上來講，中國的安防業仍以生產型和貿易型為主導，產品以邊際利潤較小的傳統模擬為主，產業結構不盡合理。微觀上說，大部分的安防外貿企業缺乏營銷的能力，銷售思維比較單一，很大程度依賴于成本、質量或者兩者兼有的逐步改進，與競爭者斗得頭破血流。2013，不僅是安防數字化時代蓬勃發展的一年，也是中國安防業進入品牌營銷和渠道營銷時代的一年。
沒有一家公司可以依靠與其他公司相似的產品和服務取得成功。傳統模擬市場的同質化問題十分嚴重，海螺半球攝像機和防水機公模充斥整個市場，客戶很難從外觀上去區分產品，更不用說區分供應商。許多公司在做推廣的時候，都著重突出其產品尤其是公模產品的低價格，并且極力地去引導客戶往質量方面考慮。實際上，學過消費者心理學的人都知道，消費者或者說客戶的購買動機是由需求觸發的，需求包括心理需求和生理需求兩個方面，并不是所有的客戶都想買物美價廉的東西。所以，懂得深挖客戶需求，尋找客戶訴求點，并且由此而找到自己產品和品牌的現實立足點的公司，才是有生命力的公司。這里的現實立足點，就是市場定位。
做好市場定位，需從以下幾點進行考慮：
有效的市場定位：必須從從客戶的訴求點出發，直接利用企業本身產品具有的優勢不加轉換的定位，往往不是準確有效的定位，因為，只有客戶優勢才是真正的優勢。例如，某公司開發出64路的DVR，向客戶宣稱其DVR是市場上路數多的DVR，但是如果客戶并不看重高路數DVR，這就不算一種有效的市場定位。
進行差異化的定位：差異化的定位不一定是標新立異，但要能有效地占據客戶心中的空白處。說到這里，就必須講農夫山泉成功的市場定位。“農夫山泉，有點甜”這一句朗朗上口的廣告詞詮釋了農夫山泉的定位“健康，富含礦物質的天然水”，成功地抓住了客戶“健康”的訴求點。但是，如果突然有另外一個飲用水公司也打一句廣告語“某某山泉，我們也有點甜”或者“某某山泉，我們比你甜”，那客戶估計會懷疑你擱糖精了。
確定品牌格言：其實，許多公司都有自己的企業格言或者愿景闡述，但是卻不能有效地把品牌格言向客戶和員工進行宣導。品牌格言是對品牌精神和靈魂的一種闡述，例如Hikvision的品牌格言是“專業、厚實、誠信、持續創新”，其向客戶和員工宣導的是致力于不斷提升視頻處理技術和視頻分析技術，面向全球提供領先的安防產品、專業的行業解決方案與優質的服務，為客戶創造大價值。
總結：安防的模擬時代已經慢慢在走向尾聲，數字時代對安企的綜合水平提出了更高的要求。對于一些有研發實力和市場敏感度高的公司，已經完成了數字化的轉型，在引導自身客戶向數字化轉型的時候，更應該加強品牌和市場定位。
而對于很多小型的安防企業來說，受限于公司的資源和預算，要創立品牌定位是非常具有難度的，但是品牌定位不僅是現實的立足點，更是未來的起點。小企業的品牌和營銷策略必須保證焦點的一致性，利用現有的客戶資源，依靠公關關系，低成本促銷等手段，加強現有客戶忠誠度，并且依靠客戶口碑傳遞來建立品牌定位。
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