公募基金借力第三方電商平臺幾成勝算
2013/8/12 9:57:10
在公募基金與阿里巴巴、騰訊、京東和蘇寧等第三方電商平臺合作的大潮中，監管層和公募基金曾大力推動的官網直銷已經幾乎沒有人提起。
公募基金的官網直銷曾被寄予作為銀行渠道外的第二戰場，已經開業的約70家基金公司在投入大量的人力物力后，幾乎每家公司官網都曾力推直銷。但行業的現狀是目前人均獨立訪問IP過萬的只有四家，即使是行業做得好的對基金公司整體規模的貢獻也不到1%。
在公募基金集體涌入第三方電商平臺的火熱之時，7年前大力發展的基金官網電商直銷已經幾乎全軍覆沒，已經實質性地拋棄了的直銷或可成為前車之鑒。
直銷現狀
“目前國內只有4家公募基金的官網日均獨立IP訪問量在1萬以上”，一位基金業內資深人士說，這四家基金公司分別是華夏基金、匯添富基金、廣發基金和天弘基金，有很大一部分的基金公司官網日訪問量只有幾百甚至可以忽略不計。值得注意的是，天弘基金的訪問量過萬是因為近期與支付寶的合作大幅提升了人氣。
另外一家中型基金公司的市場總監也證實，公司目前有約460萬客戶，但網站的日均獨立訪問量平均在1000左右。“只有華夏基金一家的官網直銷還相對可以，但其投入的成本也不是小型基金公司所能承受的。”
這對寄希望通過官網做電商直銷的基金公司來說，是個沉重的打擊。公開信息顯示，截止到2013年7月底，已經獲批的基金公司約80家，其中有約70家已經開展業務。這70家基金公司中，幾乎都在官網上開通了直銷功能。
即使在已經很有限的官網訪問量當中，轉化率也非常有限。“PV(頁面瀏覽量)值只有一點多出頭”，上述資深人士稱，這意味著絕大部分官網的訪問者根本就沒有點擊進入直銷的二級頁面。
基金公司通過官網賣基金的熱潮開始于2006年。一份由財經統計的關于基金公司網站建設及電子商務調查的分析報告顯示，在接受調查問卷的15家基金公司中，有8家回復了問卷，2006年上半年發行期間的每日網站訪問量在5萬以上的有3家，1萬到5萬的有4家，有3家在1萬以上。
爆發的訪問量帶來了直銷的高速增長。上述報告提供的一份數據顯示，博時基金2006年上半年投資者網上支付金額，比2005年同期網上支付金額增加近78倍；網上直銷交易新開戶數，比2005年同期新開直銷交易戶增加440倍。
在過去的7年中，中國的網民數量翻了約5倍，但尷尬的是訪問人數多的基金公司只有當時的五分之一。“目前公募基金直銷的現狀是，通過官網直銷的基金份額占公司總份額的1%不到”，上述資深人士稱。這與2006年部分基金公司和監管層提出的基金官網直銷占比20%到30%的差異巨大。
上述知情人士透露，上海有一家基金公司嘗試過購買外部流量導入官網做直銷，但發現成本非常高。“每個客戶的平均成本是60元左右，這意味著如果這個客戶買的是貨幣基金，按照0.33%的費率計算，需要買兩萬元持有整整一年。”
而網上基金直銷的現狀是，客戶的購買量普遍偏小，大額的購買者依然還是選擇了銀行渠道。
與幾乎可以忽略不計的規模貢獻相比，基金官網直銷投入的成本高昂。據經濟觀察報了解，因為基金涉及到安全性和支付等技術問題，早期部分基金公司為了讓官網能支持直銷，投入的建設費用高達幾百萬元。在直銷系統投入使用之后，常年需要保持2到5個人的團隊支持。
“基金官網直銷目前就是個雞肋，沒有這個不行，但有了這個其實也沒啥用，所幸的是，第三方電商平臺給原官網直銷的團隊帶來了新的工作”，上述市場總監說，目前僅有華夏基金的官網直銷還能勉強維持。
第三方電商平臺合作虛火
對依然處于規模驅動的國內公募基金來說，天弘基金與支付寶的合作開辟了一條快速驅動規模的新途徑，引爆了公募基金與第三方電商合作的潮。
第三方電商平臺對規模的驅動顯而易見。根據天弘基金的股東內蒙君正發布的公開信息顯示，天弘基金和支付寶合作的余額寶6月13日在支付寶上線，截至6月30日，用戶數達到251.56萬戶，轉入資金規模為66.01億元。而未經證實消息顯示，截止到8月初，余額寶的規模已經超過了150億元。天弘基金副總經理周曉明更是表示，下一步，天弘基金將主打互聯網基金的品牌。
在天弘基金的規模驅動效應下，公募基金紛紛加入了與第三方電商平臺合作的大軍當中。“由于第三方電商平臺與原有渠道不沖突，公募基金一擁而上。目前同時與支付寶在談合作的公募基金超過了30家，與騰訊和京東、蘇寧談合作的客戶都排著長隊。第三方電商平臺的對接人員普遍顯得很強勢和傲慢，讓很多基金公司的人覺得受了屈辱，第三方電商平臺的人覺得反正后面排著一堆的基金公司還等著，你合不合作隨便”，上述市場總監說。
除了與第三方電商平臺的客戶進行合作，公開信息顯示有約20家基金公司正籌備在天貓上開店銷售基金產品。由于基金公司開設天貓店的程序簡單，成本低，市場預期公募基金很快會每家都有一個天貓店。
從基金公司的電子商務團隊可見一斑。天弘基金的電子商務團隊目前可能有約50人，這一數量將超過很多基金公司的投研團隊。華夏基金從去年開始，大多數部門的人事都處于凍結狀態，只有電子商務部門還在招人。“以前基金公司需求大的是基金經理和銀行渠道人才，近要得多的是既懂金融也有IT經驗的人才，深圳有好幾家基金公司的電子商務團隊規模超過了15人”，第一資本的一位獵頭表示。
公募基金在瘋狂涌入第三方電商平臺的同時，重蹈基金直銷覆轍的隱憂開始浮現。
盡管余額寶的規模可能突破了150億元，但利潤其實相當有限。有未經證實的信息顯示，與支付寶合作的天弘基金推出的增利寶貨幣基金，投資者購買這款產品的年化費用率為0.63%，其中0.08%是銀行托管費用，銷售服務費用為0.25%由支付寶收取，另外0.3%的管理費中，支付寶還將收取租用入口費和技術支持等費用加起來占比超過一半。“天弘基金是支付寶合作的第一個公司，肯定會把規模做成標桿，我估計做到200億左右的規模也就差不多了。隨著支付寶向更多的基金公司開放，超越標桿的可能性幾乎沒有”，上述市場總監說，類似天弘增利寶這種貨幣市場基金年化管理費率為0.33%左右，本來利潤就很少，隨著支付寶向更多的基金公司開放，惡性競爭一定會出現，第三方平臺的貨幣基金會同樣淪陷像銀行一樣的沖規模渠道。“盡管第三方平臺的成本有可能低于銀行，但這些更多是一次性的，第三方電商平臺沒有向基金公司開放數據。余額寶投資者的信息，天弘基金除了姓名和身份證號以外，天弘基金沒有任何投資者的個人信息，基金銷售完全掌控在支付寶手里”，上述市場總監說。
與微薄的收益不同的是，公募基金未了與第三方電商平臺對接需要付出高昂的人力和財力成本。根據金證股份公告，天弘基金支付的新型直銷系統開發項目費用就達到了300-500萬元，而天弘基金50人的電子商務團隊僅每年的工資可能就超過了1000萬元。
此外，更為嚴重的是，投資者預期余額寶能賺大錢的新鮮勁正在逐步消失。有一位支付寶用戶留言稱：余額寶我放了400塊錢進去，每兩天才賺一毛錢，二十天才賺一塊，這么下去我一夜暴富成就千萬土豪的噩夢什么時候才能實現？
公開信息顯示，截至6月底，天弘增利寶規模為57億元，通過余額寶轉入資金規模為66.01億元。根據天弘基金公告，天弘增利寶基金于5月28日正式成立，該基金的首募規模為2.01億元。這意味著在約半個月的時間里，有多9億的資金選擇了贖回。搜了網小編了解到，基金業發展了十幾年，其瓶頸的背后一個重要的原因就是渠道之爭，占有絕對壟斷優勢的銀行渠道拿走了基金公司的大部分收入。第三方電商平臺的互聯網渠道因為其交易轉換成本更低，其壟斷的程度可能會比銀行渠道更深。
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