傳統(tǒng)零售的電商始終無(wú)法融入主流梯隊(duì)
2013/10/22 10:09:05
在線上和線下零售企業(yè)紛紛加碼電商業(yè)務(wù)的時(shí)候，雙方間人才流動(dòng)的失衡顯得耐人尋味。一方面，專(zhuān)業(yè)電商企業(yè)不斷從傳統(tǒng)零售挖來(lái)優(yōu)秀的采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)人才，讓自己變得更強(qiáng)大；另一方面，傳統(tǒng)零售“觸電”時(shí)費(fèi)盡心思聘來(lái)的電商人才不僅無(wú)法將其帶進(jìn)電商主流梯隊(duì)，還面臨著嚴(yán)重流失。
周先生曾負(fù)責(zé)籌建和運(yùn)營(yíng)過(guò)多家傳統(tǒng)零售的電商業(yè)務(wù)，但后他卻沒(méi)有在任何一家長(zhǎng)期效力，而是自立門(mén)戶(hù)做起了獨(dú)立電商咨詢(xún)師。在他看來(lái)，電商是優(yōu)于傳統(tǒng)零售的業(yè)態(tài)，就好比百貨商場(chǎng)之于批發(fā)市場(chǎng)。傳統(tǒng)零售做電商時(shí)，兩種不同級(jí)別業(yè)態(tài)間的矛盾也隨之而來(lái)。
“傳統(tǒng)零售觸網(wǎng)‘雷聲大、雨點(diǎn)小’的太多了。據(jù)我所知，之前高調(diào)宣布進(jìn)軍電商的幾家實(shí)體零售商，上線后不到一年，原有的電商團(tuán)隊(duì)就面臨瓦解，外聘的電商人才幾乎全部離職。”周先生說(shuō)。
在電商搶占零售高地的大潮下，一些大型傳統(tǒng)零售商也從一開(kāi)始的不屑轉(zhuǎn)為積極觸網(wǎng)。但就如同線下的選址決定業(yè)績(jī)好壞一樣，線上需要流量來(lái)支撐交易量，而傳統(tǒng)零售恰恰在這方面是毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的新手。管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)貝恩的調(diào)查指出，許多實(shí)體零售商低估了在中國(guó)發(fā)展全渠道模式的代價(jià)。在維持日常實(shí)體零售運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，推出網(wǎng)上商店絕非易事。全渠道零售商需要在“后一公里”的物流基礎(chǔ)建設(shè)上投入大力氣，特別需要克服三線和四線城市供應(yīng)鏈和支付方式的限制。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的報(bào)告，在連鎖百?gòu)?qiáng)中，2012年傳統(tǒng)零售企業(yè)已有62家以不同方式開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)。但其2012年的網(wǎng)絡(luò)零售額約為350億元，在1.3萬(wàn)億元的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額中占比還不到3%，僅為京東商城去年?duì)I業(yè)額的58%。由于規(guī)模太小，傳統(tǒng)零售費(fèi)盡心思打造的電商也始終無(wú)法融入主流梯隊(duì)。“除了沃爾瑪，電商圈內(nèi)聚會(huì)交流，幾乎沒(méi)有傳統(tǒng)零售的人參與。”一位知情人士透露。
大型電商網(wǎng)站某品類(lèi)的采購(gòu)總監(jiān)，之前他曾在國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的超市企業(yè)工作。盡管從事電商不過(guò)4年時(shí)間，但這風(fēng)起云涌的4年足已顛覆他身上傳統(tǒng)零售的印跡。“以前的老東家曾請(qǐng)我回去工作，但我拒絕了。因?yàn)槿绻麩o(wú)法給到我與現(xiàn)在相同的薪酬，回去就沒(méi)有任何意義了。”
吳先生透露，同級(jí)別的崗位中，電商的薪酬是傳統(tǒng)零售的兩倍。雖然近年來(lái)傳統(tǒng)零售為了招到合適的電商人才，也會(huì)相應(yīng)地提高電商崗位的薪酬，只是，在業(yè)界看來(lái)，像吳先生這樣既精通傳統(tǒng)零售又熟諳電商運(yùn)營(yíng)的大牛，各家電商都會(huì)虎視眈眈地準(zhǔn)備挖腳，傳統(tǒng)零售根本就沒(méi)有機(jī)會(huì)搶人。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，傳統(tǒng)零售企業(yè)一般把優(yōu)秀的人才投入到店鋪營(yíng)運(yùn)或商品管理中去，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售的人員投入和配備則明顯不夠，有的僅僅是把網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)交給信息部門(mén)來(lái)做，但企業(yè)賦予信息部門(mén)商品配置、物流規(guī)劃等方面的權(quán)限是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；同樣，對(duì)于如何考核網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)零售也沒(méi)有清晰的手段。傳統(tǒng)零售可以用來(lái)客數(shù)、客單價(jià)、毛利率等指標(biāo)考核，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售，有些并不實(shí)用，要用更專(zhuān)業(yè)的指標(biāo)來(lái)考核。
此外，北商商業(yè)研究院也認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)方式的不同是傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)主要的差異點(diǎn)之一。傳統(tǒng)零售商在實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)方面已經(jīng)有了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)大多數(shù)還沒(méi)有起步。網(wǎng)絡(luò)零售在滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化“長(zhǎng)尾”的需求上，其思考方式早已脫離了傳統(tǒng)零售有限。對(duì)成熟的電商環(huán)境回到一片荒蕪的境況中。“一切都需要推倒重建，這不是靠挖幾個(gè)專(zhuān)業(yè)人才就能解決的，需要整個(gè)傳統(tǒng)體制的變革。”
鄭女士年紀(jì)輕輕，卻已是有阿里、凡客等知名網(wǎng)商工作經(jīng)驗(yàn)的老電商人了。去年初，她沒(méi)有繼續(xù)留在電商企業(yè)，而是選擇到一家品牌兼零售的鞋服公司擔(dān)任電商部門(mén)的總經(jīng)理。
鄭女士做這份工作已經(jīng)接近兩年的時(shí)間，這在傳統(tǒng)零售的外聘電商人中已經(jīng)算是較長(zhǎng)的了，而且她還打算繼續(xù)留下來(lái)。“雖然我們也有線下零售，但本質(zhì)上也是品牌商，現(xiàn)在正是品牌做電商的爆發(fā)期，每年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都是成倍增長(zhǎng)的。”盡管不止一位電商人表示純電商企業(yè)的氛圍更好，但鄭女士卻認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較年輕，還有些浮躁，所以她才會(huì)選擇一家傳統(tǒng)零售。“希望自己能夠沉淀下來(lái)，傳統(tǒng)零售還有很多值得我學(xué)習(xí)的地方。”
鄭女士認(rèn)為，跟超市、百貨等做電商的傳統(tǒng)零售相比，品牌商更容易借助第三方電商平臺(tái)觸網(wǎng)，從而獲得成功。雖然包括優(yōu)衣庫(kù)、美特斯邦威、百麗等在內(nèi)的品牌商都有自建的電商平臺(tái)，但流量和成交量跟入駐平臺(tái)相比如同九牛一毛。
如此一來(lái)，品牌商把大部分精力都放在了入駐平臺(tái)上，這對(duì)電商團(tuán)隊(duì)的復(fù)雜程度就降低了。“一般來(lái)說(shuō)，與京東、亞馬遜合作是采買(mǎi)關(guān)系，我們需要做的是服務(wù)；天貓的店鋪則是自營(yíng)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)能力的要求較高。”在鄭女士看來(lái)，與超市和百貨相比，品牌商電商人才還是相對(duì)較穩(wěn)定的。“這是因?yàn)槠放粕腾s上了好時(shí)候，對(duì)于員工來(lái)說(shuō)，他在這里還是看得到未來(lái)和希望的，鍛煉和提升的機(jī)會(huì)也更多一些。”不過(guò)，來(lái)自北商商業(yè)研究院的分析顯示，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，線上對(duì)價(jià)格折扣的力度要求更高，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也大于線下。品牌商必須對(duì)線上線下的品類(lèi)進(jìn)行科學(xué)的區(qū)隔，才能保障兩個(gè)渠道皆旺銷(xiāo)。
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