印刷在全渠道市場營銷時代的重要作用
2013/11/20 9:14:37
IPEX 2014印刷展組委會新任主席、英國大的傳媒出版印刷及市場傳播公司圣艾夫斯集團（St Ives Group）首席執行官帕特里克·馬特爾（Patrick Martell），在本文中對印刷業的現狀，以及印刷在全渠道市場營銷時代的重要作用，簡要地發表了他的看法。
全球印刷業在過去幾年中，因需求的變化而經歷了動蕩不安的局面。印刷活件量走低，持續的降價壓力，已經逼迫許多企業關閉，而產能依然過剩。我們圣艾夫集團也遭遇了這些，終止了一些印刷業務的經營，整合了另外一些業務，以確保長期的競爭力。業內一些人士甚至已提出了這樣的問題：印刷業還有未來嗎？而在另一方面，當前印刷業也有許多令人激動的創新，如3D印刷和增強現實技術，其中有些正引起客戶及媒體的極大興趣，為印刷業帶來了一些積極的推廣宣傳作用。如同在當前困難時期考慮投資新機會是如此困難一樣，這些新創新的“行情走火”也是正當其時。
這個世界的變革就發生在我們身邊。消費者們比以往任何時候都更加“數字化”了。如我們圣艾夫斯集團的一項研究表明，在青年人（18至30歲）中，有78%每周都使用數字社會網絡，并有56%說他們的生活不能離開社交網絡Facebook。
這個年齡組是第一個真正的數字一代。他們之間的相互聯系，以及與外部世界的聯系方式，都是我們以前從未見過的。他們總是期待著所需信息隨手可得、隨時可用。而就銷售及市場推廣來說，這些新的消費者群體需要被說服，需要獲取信息。消費者的被影響，已經不再是銷售者的單向過程。
新的數字一代消費者，還喜歡相互之間聽取意見，樂于接受同伴的影響。例如我們的研究發現，有76%在選擇信用卡時，會受到好友和同事的影響；有43%說他們會被社會媒體影響。現在面臨的挑戰就是，不管是針對哪個消費者群體，品牌、新技術都不能支配一切了，你需要恰當地理解他們，需要用他們的語言來與他們打交道。
現在的青年人是這樣，而他們之后的下一代，則更是具有技術頭腦，更沉湎于數字網絡，對他們所見到的大品牌消費者時代更會持懷疑態度，超過60%的消費者會通過“全渠道”來與各種商品品牌互動，這意味著營銷者在品牌信息和購物過程體驗方面，必須保持一致性，以及不同營銷渠道的針對性。這種多樣化的營銷方式要求營銷者須勾畫出顧客的特殊購買途徑，整合各個不同營銷渠道的團隊合作，協調信息資源，從而不管是在線上或線下，都提供極佳的、一致的購買過程體驗。
如果想了解這方面的變化情況，可隨同一些20多歲的朋友一起去購物，看看他們的購物過程與我們所熟悉的那種簡單直線性購物方式是如何的不一樣，不管是在實體店里還是網購。他們的一切都會依賴無線網絡，整個過程都離不開手中的移動電話以及互聯互動，研究商品、比較價格、查詢優惠等等都當場進行，總想找到好的性價比，后的購買要獲得朋友、有時甚至不是朋友的人的認可。
像博柏利、H&M和Diesel等名牌店，都已開始提供免費的WI-FI無線網絡信號，或是網絡連接視頻，可讓顧客在購買前在線觀看圖片等等。商店中可見到的商品現在都經常是通過網購，然后快遞到家。這不僅有價格方面的考慮，同時也因為這樣做更為便利。還有一些品牌則是通過智能手機二維碼“增強現實”演示來進行營銷。
這些令人激動的創新導致了眾多營銷渠道的聚合，也就是零售品牌的全渠道營銷。但這還不是個性化營銷。下一步的發展，將是針對個人偏愛的帶有個性化內容的營銷，提供一種更具個人色彩的網購及在實體內購物的過程體驗。那么，在這個技術推動一切的時代，印刷還會起到什么樣的作用？市場營銷者往往將營銷當成是一系列單一渠道來看待，而不是將這些單一渠道組成一個統一的整體，來引導消費者從發現到購買商品的行為。在消費行為發生進化之后，傳統與數字營銷渠道之間的界線已經沒有意義了，新舊渠道將在客戶生命周期的每一階段都發揮作用。
未來的市場推廣會在恰當的時機考慮所有的傳播媒體，印刷媒體則是這一組合的一個關鍵部分。已經有許多研究表明，媒體組合，包括印刷媒體，會創造出一個遠比單一媒體渠道更為有效的傳播載體。比如，在慈善募捐業，直郵加上網絡宣傳以及捐贈消息的發布，就會產生巨大的影響。
新研究還表明，年輕一代更有可能閱讀直郵宣傳品的內容。在他們沒有收到很多這類郵件時，一旦收到就會關注它，但它的內容需要具有相關性、個性色彩并吸引人，從而引發他們通過其他渠道對某一商品進行進一步的關注。他們往往并不經意大量的直郵品宣傳，但直郵品對他們的影響再加上其他媒體，還是會非常有效的。
實體商店內的“銷售點終端”印刷信息，也需要與通過移動電話網絡及數字顯示等實現的數字傳播相結合，以提供個性化的店內過程體驗。它們相當于置于商品上的內容更豐富的二維碼信息，與消費者的個人信息相關聯，可提供更為獨特的內容，如特惠、性價比競爭，甚至娛樂搞笑內容。關鍵是這些印刷介質與信息的結合，要創造出一種互動式的過程體驗。
戶外媒體未來也肯定會轉向更為廉價的數字顯示。但是，設想到處都是針對消費者個人的特惠信息的巨大數字顯示，似乎還不大可能實現。更有可能實現的仍然是戶外印刷展示廣告，但帶有二維碼，以及可通過智能終端顯示的增強現實內容。與增強現實技術的結合，廣告業將會展示出一片新的天地。
對報紙雜志來說，模式也正在發生變革，并將繼續變革下去。報紙雜志的印刷數量將繼續減少，但還不會完全消失。而且，通過購買紙質報紙雜志，讀者可免費獲得電子數字版的內容。這就又回到了消費者的選擇問題，即他們需要什么，在什么地方需要它，等等。追求便利將終導致更高端的消費。廣告需要同時橫跨二大領域，即印刷紙質媒體和網絡媒體，以及針對群體和針對個人。廣告發布者要考慮的問題，是如何將紙質印刷媒體上的廣告內容，提升為與個人相關的內容。
我們還相信，圖書印刷也將以類似的方式發生變革，因為出現了電子數字圖書，或是紙質書變成了一個包括數字內容的套裝，可同時在市場上購買到。紙質書中的內容，由此可通過在線電子圖書而活生生地表現出來。不管這個世界變得如何數字化，人們還總是會需要或期待實體或實物同時存在的。
作為一個大型印刷集團公司，我們在過去幾年中經歷了銷售市場的變化。經濟危機是促成我們行動的催化劑。我們提前計劃，改變了以往的工作方式，欣然接受了數字信息技術，并將繼續這樣做。但這并不意味著我們不再重視印刷。恰恰相反的是，印刷仍是我們業務經營范圍內的一個關鍵部分，并在可預見的未來都將是這樣。
未來印刷將不再是一種單獨的產品，而是將成為一個品牌或商品向消費者個體進行傳播的組合方式的一部分。我們相信印刷仍是并將繼續是一種具有巨大影響力的傳播內容和市場營銷信息的方式。真正的挑戰，是要確保這一傳播方式的相關性和有效性。
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