奧迪將基于“面向未來”的品牌導(dǎo)向
2013/11/22 9:19:41
當(dāng)下中國高檔車競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的2013年，奧迪通過一系列大開大合的舉措，進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。11月19日，一汽-大眾奧迪再出重拳，集合多項(xiàng)前瞻科技的“奧迪創(chuàng)新空間站”大型科技展在廣州海心沙揭幕，并在揭幕儀式上首度公布了全方位的“用戶形象戰(zhàn)略”。根據(jù)該戰(zhàn)略，奧迪將基于“面向未來”的品牌導(dǎo)向，全力銳化以“思想者、創(chuàng)造者、領(lǐng)導(dǎo)者”為核心的差異化品牌用戶形象。
“科技是奧迪與生俱來的品牌DNA，而面向未來是奧迪始終堅(jiān)持的品牌導(dǎo)向。”一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石這樣詮釋“突破科技 啟迪未來”的品牌理念。“正是基于對(duì)‘未來’的信仰，才讓奧迪始終扮演著格局的開創(chuàng)者和領(lǐng)先者。”
在談到奧迪為什么如此強(qiáng)調(diào)用戶形象時(shí)，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文感慨地說：“每一款?yuàn)W迪都應(yīng)該是有靈魂的介質(zhì)，從情感上連接著品牌和用戶共同的價(jià)值觀。數(shù)百萬用戶之所以鐘情于奧迪，正因?yàn)閵W迪帶給用戶的絕不僅是物性上的滿足，它的定位、科技、設(shè)計(jì)以及品質(zhì)都展現(xiàn)了他們所認(rèn)同的用戶形象。”
針對(duì)奧迪用戶的獨(dú)特氣質(zhì)，在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，奧迪品牌將通過構(gòu)建多元化用戶組織、塑造個(gè)性鮮明的用戶形象、與用戶共同承擔(dān)社會(huì)責(zé)任三個(gè)核心舉措，在“愉悅中國用戶”的過程中，強(qiáng)化品牌與用戶之間的情感聯(lián)系與價(jià)值共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶滿意度第一與品牌忠誠度第一。
從1988年進(jìn)入中國，奧迪始終引領(lǐng)著中國高檔車市場(chǎng)發(fā)展的格局，并在今年成為中國第一個(gè)銷售超過200萬輛的高檔車品牌。他們是誰？為什么選擇奧迪？作為中國高檔車行業(yè)領(lǐng)先者，奧迪再一次領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提出了這樣的疑問并努力尋找答案。
經(jīng)過幾年的大量調(diào)研，奧迪將用戶歸納為“三者”：思想者、創(chuàng)造者和領(lǐng)導(dǎo)者。作為思想者，他們不逃避現(xiàn)實(shí)問題，而是努力思考未來解決方案；作為創(chuàng)造者，他們不甘于止步巔峰，而是在創(chuàng)造未來的過程中實(shí)現(xiàn)超越；作為領(lǐng)導(dǎo)者，他們不隨波逐流，而是努力引領(lǐng)未來的潮流與走向。奧迪用戶相信，只有思考未來，才會(huì)創(chuàng)造未來，終領(lǐng)導(dǎo)未來。
一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)感慨地說：“無論是處于奮斗階段的A級(jí)、B級(jí)車年輕用戶，還是事業(yè)有成、肩負(fù)社會(huì)使命的C級(jí)、D級(jí)車用戶，都在各自的人生階段中洞察當(dāng)下、突破現(xiàn)狀并領(lǐng)導(dǎo)未來。”
在此次奧迪用戶形象戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，還同時(shí)揭幕了“奧迪創(chuàng)新空間站”大型科技體驗(yàn)展，展覽分為ultra高效輕量、quattro四驅(qū)科技、sport運(yùn)動(dòng)科技和前瞻科技四個(gè)獨(dú)立單元，首次向公眾展示包括自動(dòng)駕駛 (Piloted driving)、激光尾燈(Laser tail light)、無線充電(Wireless charging)等在內(nèi)的多項(xiàng)未來將應(yīng)用于量產(chǎn)車型上的領(lǐng)先科技，同時(shí)展出的還有奧迪Urban電動(dòng)概念車、奧迪e-tron Spyder和首次在中國亮相的奧迪crosslane coupé概念車。該展將于11月22日至12月7日對(duì)公眾開放，預(yù)計(jì)總共接待4萬5千人，無論是展示規(guī)模還是展品規(guī)格都在中國汽車行業(yè)史無先例。
“科技是奧迪與生俱來的品牌基因，奧迪的領(lǐng)先科技與產(chǎn)品一直是溝通品牌與用戶價(jià)值觀的直接載體。我們希望通過這個(gè)展覽，讓中國用戶感受到奧迪對(duì)未來科技的前瞻和全球領(lǐng)先的行業(yè)地位，進(jìn)而強(qiáng)化對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同與共鳴。” 奧迪（中國）企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理馮德睿介紹。
與以往傳統(tǒng)的科技展不同，奧迪為此次科技展注入了更多人文情感。通過科技成果的選擇、展覽單元的設(shè)置乃至現(xiàn)場(chǎng)藝術(shù)與設(shè)計(jì)氛圍的營造，奧迪都在清晰地表達(dá)：科技應(yīng)是一種以“愉悅用戶”為核心的未來探索與智能體驗(yàn)。
在此次發(fā)布的用戶形象戰(zhàn)略中，奧迪強(qiáng)調(diào)，愉悅用戶是未來品牌用戶形象銳化的根本出發(fā)點(diǎn)。這種愉悅不僅要貫穿在用戶對(duì)產(chǎn)品的購買與使用過程中，而且要通過構(gòu)建多元化用戶組織、塑造個(gè)性鮮明的用戶形象、與用戶共同承擔(dān)社會(huì)責(zé)任三個(gè)核心舉措強(qiáng)化用戶的價(jià)值觀認(rèn)同。
長期以來，在用戶組織建設(shè)上面，奧迪一直走在行業(yè)前列。其不僅擁有成熟的全國和區(qū)域用戶組織體系，而且成功運(yùn)營了包括奧迪英杰匯和奧迪卓越會(huì)員在內(nèi)的名人和高端用戶組織。面對(duì)不斷擴(kuò)大的用戶基數(shù)和不斷細(xì)分的用戶需求，奧迪未來還將著力打造個(gè)性化的細(xì)分用戶組織，比如，不久前率先在浙江試點(diǎn)的“奧迪之家”，就是專門面向家庭用戶而打造。
“與其他品牌不同，奧迪的用戶組織將價(jià)值觀作為驅(qū)動(dòng)力。比如奧迪英杰匯，它的成員雖然來自不同領(lǐng)域，但都憑借面向未來的價(jià)值觀感動(dòng)并激勵(lì)他人與社會(huì)。” 葛樹文說，“因此，奧迪品牌必須跟我們的用戶站在一起，我們將通過商業(yè)經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、體育運(yùn)動(dòng)、文化娛樂等多種途徑，去詮釋奧迪用戶的生活方式和人生態(tài)度，從而為他們樹立清晰獨(dú)特的社會(huì)形象。”
奧迪用戶在實(shí)現(xiàn)個(gè)人成就的同時(shí)，也在用自己的付出來回饋社會(huì)，解決各種現(xiàn)實(shí)矛盾，以此來推動(dòng)社會(huì)的未來發(fā)展。奧迪品牌將與所有的中國用戶一道，更多地發(fā)掘并支持啟迪未來的力量，擔(dān)負(fù)更多推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任，進(jìn)而共同推動(dòng)中國走向下一個(gè)輝煌。綜合“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”和“用戶形象戰(zhàn)略”兩者來看，奧迪在向市場(chǎng)和用戶釋放一個(gè)非常明確的信號(hào)，那就是未來的品牌建設(shè)將完全以用戶為導(dǎo)向。奧迪對(duì)未來的判斷是，只有贏得用戶的心，才真正掌握了保持領(lǐng)先者地位的法門。
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