重新定義消費群：營銷精眾 拜拜大眾
2013/12/30 16:40:45
截至2010年，中國年收入20萬元以上的家庭約467萬戶，占全國家庭總戶數(shù)的2%；到2015年，這個族群的數(shù)量將翻一倍多，占比也相應(yīng)上升到4%。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，未來幾年中國消費族群中，年收入10～20萬的家庭將以年均1.4倍的速度成為數(shù)量增長快的族群，其戶數(shù)的占比也將于2010年的6%迅速增加到2015年的28%，將為中檔商品(包括住宅)提供迅速成長的市場空間。
這些數(shù)據(jù)正在說明一個事實，在今天的中國，“千人一面”的趨同性和一致性的大眾消費時代已經(jīng)結(jié)束，社會消費群體出現(xiàn)了重新的分散和聚合，正在演變成為高度細分的族群化、小眾化和個性化消費的精英大眾的“精眾”時代。
營銷不再是將消費者一網(wǎng)打盡
據(jù)統(tǒng)計，在占據(jù)中國城市總體人群11.6%的精眾消費人群，以70后、80后為主體，82.5%的精眾已經(jīng)成家，公司管理層超過一半，家庭平均月收入是29584元，這些數(shù)據(jù)都意味著精眾是這個市場當中能夠主導潮流和時尚的人群。
消費者正在以“族群”聚集，正在穿梭于不同的時間和空間。企業(yè)對于消費者的理解，不是一個簡單的消費動作包含的個體，而是一個從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動的感性和理性結(jié)合的生活者。因此，所有的消費品在今天要想在中國市場取得成功，核心邏輯不再是將消費者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找自己所在品類的精眾人群，通過精眾人群去引領(lǐng)大眾市場，從而贏得規(guī)模效益。51搜了網(wǎng)（m.56077666.cn）平臺通過搜索引擎功能就可以為企業(yè)提供精準化、細分化的客戶群體。
營銷從深入挖掘精眾人群的特征開始
深入分析精眾人群的特征就會發(fā)現(xiàn)，精眾是消費新人：首先，精眾對未來有規(guī)劃，不管是對職業(yè)，對自己的成功，都有時間管理，有非常明確的需求，因此精眾的核心是積極的正能量價值觀的堅持者；重要的是，精眾對大眾有示范，在精眾人群當中大多數(shù)人群都希望自己能夠成為引導潮流的人群，他們是時尚的引領(lǐng)者，精眾為了區(qū)隔大眾，不斷體驗，不斷嘗新，讓大眾不斷去跟隨，因此精眾也是大眾消費的引領(lǐng)者，并在建構(gòu)大眾追逐的時尚。
企業(yè)搭建深度營銷平臺與精眾溝通
更加值得關(guān)注的是，精眾市場是一個具有稀缺性，卻又有區(qū)隔性的市場，稀缺性在于精眾的消費空間本身具有稀缺性，例如，國家廣告研究院的調(diào)查顯示，55.7%的精眾人群在健身會所，53.5%在時尚餐廳，33.8%在養(yǎng)生會所，22.9%在美容會所，這些場所并非大眾性消費場所有一定的進入門檻；精眾市場的區(qū)隔性則在于在這些由于人群生活方式轉(zhuǎn)變而重新聚集的空間，重新形成了新的群體和凝聚了新的消費能量，企業(yè)對這些空間加以挖掘，就可以建立與消費者深度溝通和對話的營銷平臺。
精細化劃分營銷，正能量理念影響精眾
除掉空間上的區(qū)隔，從內(nèi)容上也可以區(qū)隔精眾，精眾的信息平臺和媒介習慣、信息溝通模式和大眾也有很大的區(qū)別。比如湖南衛(wèi)視定位于“娛樂”，這也是精眾的劃分，上海“第一財經(jīng)”頻道，鎖定財經(jīng)的高端人群，豆瓣網(wǎng)只給那些文藝青年看，精眾可以通過內(nèi)容圖譜、興趣圖譜、圈子和關(guān)系圖譜進行再度細分，而對于企業(yè)而言，建立精眾的圈子，就有著非常重要的價值。
正能量、追求自我獨立、看重獨特的風格、追求特有的生活方式……正在重新定義“精眾”對于產(chǎn)品和品牌的需求。企業(yè)要影響他們，就必須在品牌中添加這些因素。
綜上，未來中國的消費市場將是由消費空間帶來的新的分層結(jié)構(gòu)，因此，企業(yè)今天不是打動所有大眾的問題，而是找到真正的價值消費群體，用精眾引領(lǐng)大眾，大膽進行營銷創(chuàng)新才有出路，市場正在被不斷的切割，“差異”、“個性化”“精細化”“精致化”成為新的主題。
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