照明行業被同質化競爭的陰影籠罩到何時
2014/1/21 9:09:22
談到眾多照明品牌要脫穎而出應該回歸到營銷的本質——產品，以產品領先策略進行品牌突圍。那么究竟如何進行產品領先呢？
同質化是照明行業心中永遠的痛，仿燈已成為籠罩在照明行業的巨大陰影。當你從古鎮十里燈飾長街從頭走到尾，或者是在全國各地任一終端市場逛上一圈，你會很驚訝的發現，許多由不同廠家生產出來的產品居然樣式雷同，基本上只是在細節上有些出入，業內人士稱之為“抄燈、仿燈”。
更要命的是，為了消除同質化而制定的“差異化”戰略策略，在各種渠道的影響下，也不可避免地出現了差異化的同質。在市場營銷上，各品牌都表示要走品牌化路線，加強經銷商的互動，從形象店設計、終端廣告、專賣店管理、促銷推廣、售后服務等方面來幫助經銷商。但當我們翻開報紙后就知道了，原來在營銷上各個品牌自認為“差異化”的營銷策略還是大同小異，只是細節微末不同！
產品同質，技術同質，價格同質，渠道同質……照明行業被同質化競爭的陰影籠罩著。有識之士都明白同質化競爭后結局的殘酷和慘烈，但風雨欲來，其奈何乎？面臨著同質化的種種情形，為了避免后的惡果出現，一些有識之士提出了一個新概念——“差異化”，“我們要做不同的產品，提供不同的服務”，但我們剛才也看到了，所謂的差異化也只是同質化的差異。
如何突破？我想這就回歸到上篇文章提到的第一個問題：企業的贏利模式是什么？只有確定了“我們要賺誰的錢”，才能確定“拿什么去賺錢”，而這個“拿什么去賺錢”就涉及到一個產品定位了。
一個品牌，只有當它能夠代表一個什么東西的時候，它才能成其為一個品牌，就像雷士代表商業照明，歐普代表家居照明一樣。這一兩年來，嚴重同質化的電工開關領域中，一個叫“家的”的品牌迅速成長為可以和TNV、TCL、福田等一線品牌叫板的品牌，原因就是以“鋼架開關”為品類突破點。
當然，產品開發要走差異化是很難的，產品設計也很難差異化，目前，很多有識之士都提到要搞技術創新之類的話，但實際上，照明燈飾行業整體企業的規模就不會很大，很難有重大的科研費用投入。
那么照明企業的產品品類定位是不是可以從產品概念上先進行差異化呢？先提出很多新的產品概念來，我們常講，首先要“產品概念化”，也就是說做營銷，首先要給產品賦予一個概念；然后，就要“概念產品化”，即要把概念落實到具體的產品開發和設計上去，讓產品真正能夠體現這個概念。否則，沒有落地的產品概念，那就只是一張皮而已。目前，眾多照明企業已經在開始進行第一步“產品概念化”的工作，比如同樣是家居照明領域，亮迪提出智能照明、奧克士的情景照明、鉅豪的健康照明等，都是不錯的概念。只是有無“概念產品化”就是這些品牌下一步所要思考的問題了。
將品牌定位聚焦在產品某個鮮明的功能特點上，以產品功能差異或概念差異為導向進行品牌定位，也是一條突圍之道，而這個產品差異就必須依附在“企業的贏利模式是什么”的身上。
如果推出的新品好賣，那么不出幾天，費盡心力研制出來的新燈就成了“公共資源”的現象在照明行業遍地都是。而研發廠家由于在新燈研發方面投入大量人力物力，使得產品成本偏高，導致市場價格也要高出“仿燈者”許多，結果開發新品反被弄得苦不堪言，這也是為何很多企業不愿意創新的原因所在。更何況，由于整體規模較小，照明企業要進行一些創造性的產品技術研發是很有難度的。
以筆者所在的企業為例，鑒于企業技術開發實力所限，筆者提出先確定好贏利模式后，再進行產品品類定位，進而讓“概念產品化”落地。在具體操作上，筆者提出企業要專注于產品研發與銷售。并從公司現實的條件入手，提出公司的產品研發前期可專注于外觀開發和光源研究。光源是公司的基礎，也是保障。至于外觀設計，公司可專門聘用一批外觀設計高手或外協專業設計公司，結合市場一線的需求，每月或每季評估一次，交與外協廠進行配件制造，公司進行組裝，定期出新品。這樣的話，公司投入不會很大，產品創新速度也很快。
同時，依據微笑曲線的原理，制造環節是投入產出比低的環節，也是難以控制的環節，目前很多中小型照明企業的產品質量波動較大、招工難、品管隊伍龐大等都是此環節的衍生問題。筆者提出可外包眾多非核心的車間或將這些車間進行“體制內的承包”，提升生產效率。公司重點建立光源車間和吸頂燈的組裝車間，眾多的配件制造則由專業的外協廠來完成，畢竟術業有專攻。
當然，照明企業的產品創新還有一個很長的過程。尤其是今年原材料價格上漲，市場不夠活躍，門市租金、人員工資都有大幅上漲，模仿與跟隨的企業很難再有價格的競爭優勢，但品牌照明企業則突顯了規模制造優勢、管理優勢，如果加上產品的競爭優勢，行業洗牌也就勢在必行了，但是，有多少企業設有產品管理部門呢？又有多少企業設立了產品經理的職位呢？
“善弈者謀勢，不善弈者謀子”，做企業也一樣，有了戰略，路再長，總有一天會走到。正處于快速發展階段的照明行業，應著手去思考和選擇未來的發展戰略，正如蒙牛所言：思路決定出路，布局決定結局。
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