當下4G時代手機銷售渠道格局將發生變化
2014/6/27 11:54:54
一個是傳統手機零售商欲上市融資進一步擴大業務規模，一個是傳統手機分銷商進軍電商領域，這一連續舉措如何解讀？陳述判斷：進入4G時代，隨著運營商終端補貼壓降，手機銷售運營商渠道力量將逐漸較少，終回歸到2G時代水平。運營商以外，傳統社會渠道+電商渠道的O2O將成為主流模式，傳統社會渠道（包括線下分銷商和零售商）將逐步向線上拓展，電商渠道也將不斷向線下下沉。
一方面，運營商在手機產業鏈上擁有強大的話語權。運營商通過發布定制白皮書、開展集中采購等方式，引導終端廠商研發符合一定要求、價格不斷下探的手機產品。運營商每年舉辦的產業鏈大會，更是吸引廣大產業鏈上下游齊聚一堂，聆聽政策變化。在這個過程中，涌現出中興、華為、酷派、聯想、天語、海信等運營商合作主流品牌，他們通過運營商渠道的出貨量一度占到80%-90%。
另一方面，傳統手機分銷商、零售商度日如年。老牌國代商天音、愛施德的毛利率不斷下降，從20%左右降到5%左右，2012年更是雙雙出現虧損，在產業鏈上的地位今非昔比。大型手機連鎖渠道迪信通的日子也并不舒服。2009年，迪信通全年的手機銷量是800萬部；2013年，全年銷量是750萬部。連續四五年，先后經歷閉店潮、上市無果等挫折。存活下來就是勝利。
隨4G而來的，有OTT業務對運營商傳統語音、短信業務的侵蝕，同時，流量價值運營并沒有找到合適的方式。運營商利潤出現大幅下滑，營改增等政策更是給運營商當頭一棒，按照監管部門要求，運營商壓降終端補貼已經成為事實，調整的幅度在百億以上。
運營商補貼的手機數量以及單機補貼額度都將下降，這使得一些平庸的產品失去了吸引力。手機廠商不得不逐步將主要精力轉移到社會渠道與電商渠道。2013年以來，中華酷聯等品牌廠商都有去運營商化的舉動，紛紛推出電商品牌及社會渠道銷售產品。渠道上也調整了布局，如愛施德等線下渠道商開始向線上發展，京東等線上渠道商開始推出渠道下沉策略。
國外手機品牌如蘋果、三星等主要依賴于運營商，由于單機利潤客觀、帶來ARPU值高、受用戶喜愛等因素，運營商補貼力度較大。隨著補貼額度的壓降，國外手機品牌首當其沖，在國內市場份額將不斷下降。運營商合作主流品牌雖然有一定的“逃離”舉措，但在運營商渠道仍占大部分份額，同樣會受到影響。金立、OPPO、步步高、小米等社會渠道及互聯網品牌份額將不斷提升。剛剛追上4G班車的中小品牌，可能因為渠道掌控能力差，再死掉一批。
運營商終端公司本質上是國代商，有著相同的使命，即通過規模化、集中化的方式，增強談判力度與議價能力，降低手機成本，進而實現低成本發展用戶和自有業務。對于上下游合作伙伴來講，吸引力主要在于合約補貼。當優勢逐步失去，運營商的終端公司將何去何從？電信天翼終端每個省的分公司隸屬于省電信，或將直接歸回省電信。而聯通與移動的終端公司是獨立的子公司，全國幾千人，面臨兩種抉擇：一種回歸主業，另一種單獨運營，與傳統國代商開展市場化競爭。
實體店能夠給消費者帶來更好的體驗，將會越來越受到重視。互聯網電商發展尚未成多大氣候（預計達到20%-30%份額），可能就受到移動互聯網電商的沖擊。移動互聯網電商不是簡單的電商手機客戶端，而是基于LBS的O2O方式。通過小區短信、小區廣播的方式，輻射周邊，消費者根據周邊店面推送的服務信息和優惠信息，前來體驗與購買。或者消費者根據地圖，尋找相應的實體店，進行體驗、消費、獲得服務。廠商有聯想、零售商有迪信通已經開始布局。
手機零售店的經營模式將更加集中。一種是高端體驗模式，即手機生活社區（生活店）。是銷售中心，也是體驗中心、服務中心，提供包括購機、購買通信服務、安裝應用軟件、售后服務等，通過服務賺錢。另一種是低端快餐模式，即店中店。在大型3C商場、家樂福等購物場所開設店中店，占地面積小，成本低，依賴商城的人流實現硬件盈利。
市場調研機構ITM（InformaTelecoms &Media）近研究發現，歐洲近30家運營商已經取消了部分或全部用戶補貼，并轉向租賃或融資計劃，以削減成本，同時還能通過低預付價格提供高端智能手機。國內的手機零售商如迪信通、京東等也陸續推出分期付款的購機方式。運營商補貼減少或者停止后，分期付款或將成為年輕人購買高端機的重要方式。
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