如何成功打造涂料業新產品
2012/8/22 16:59:00
新產品一定是與現有產品有差別的，這一點毋庸置疑。然而，在當今的制造業中，“新”的標準很難明確界定。因為幾乎所有的新產品都是從現有產品中通過仿制、改良、更新換代等手段而產生。除非你的新產品完全采用了新原理、新結構、新技術和新材料等制成，并能標志著一個新興行業的誕生。
所謂仿制新產品，是指市場上已有同類產品，本企業仿制競爭者的產品，只是換一個名稱與包裝，就成了自己的新產品，這在涂料行業已成慣例。很多涂料企業都是從仿制起家的，部分小企業由于創新能力差，甚至至今仍然不能脫離仿制的窠臼。
所謂改良新產品，是指企業采用各種改良技術，通過改善配方中原材料的使用等方法，對現有的產品性能進行改進，提高產品質量，然后再換一個名稱與包裝，于是一款新產品便新鮮出爐了。
在產品整體概念中任何一個要素的創新、變革或改造，都可以堂而皇之地冠上新產品的身份。在這里我只想請大家記住一點：新產品的標準永遠要以消費者的視角去判定。因為該產品對我們企業而言是新產品，但對于市場上的消費者來說，也許早就不新鮮了。
我們知道，產品的整體概念包含三個方面，即：核心產品、形式產品和附加產品。核心產品是指產品能夠滿足消費者訴求的一種精神層面的核心價值，有些新產品它給消費者傳遞的核心價值就是一種滿足消費者尊貴而又健康的家居享受;所謂附加產品是指消費者在購買產品時所獲得的各種附加服務或利益的總和，如產品質量保證、免費噴涂、免費物流、提供技術咨詢與培訓、物料與廣告支持等等;而“形式產品”才是本文所要分享的新產品開發的主題。
新產品概念的形成是通過創新構思，形成一款新產品的個性特色、優越功能、目標消費群與定位、價格、毛利率、名稱、包裝設計，以及能夠給客戶帶來的利益等概念。要形成一個具有競爭力的新產品概念，首先要做的工作是調研分析。產品策劃人員必須通過搜集企業內的技術研發人員、市場營銷人員、高層管理人員及企業外的代理商、消費者、競爭對手、化工涂料科研機構、專業咨詢公司等大量的信息，然后仔細篩選與分析，從而形成一個極有開發價值的新產品創意，再把創意通過詳細的描述形成新產品概念。
第二步：測試與分析。新產品概念形成之后，需要做一個測試。測試的主要目的是初步預計新產品的市場反應，不致于使之成為一個必定失敗的概念。測試常用的方法是調查問卷。主要向目標消費者、代理商、市場營銷人員了解該產品的特色是否明顯？產品概念是否明確？是否能滿足目標消費者的需求?市場前景如何?有哪些需要改進的地方？等等。
分析主要是指概念分析與營業分析。經過概念測試之后，策劃人員要將收集的反饋信息反復進行整理分析，并提交一份新產品概念的可行性綜合報告。營業分析主要是針對新產品從賬務上進行分析，預計新產品的未來銷售量、投入成本、利潤和投資收益率、判斷它是否符合企業發展戰略目標，是否有發展潛力。常用的營業分析方法有盈虧平衡法、現金支出分析法或投資收益分析法。當然，在新產品概念形成期的營業分析操作起來是比較困難的。一方面因為產品模型尚未做好，有關成本與利潤還不能確定;另一方面，因為產品尚未正式生產，銷售量預測也不會十分準確。
試銷，即先選擇一個范圍不大的目標市場，投放少量的新產品進行銷售。通過試銷，一方面可以盡早發現新產品存在的缺陷，以便及時改進；另一方面可以通過市場反應制定正確的新品上市推廣方案，為準確把控新產品全面上市的時機和確定生產規模等做好充分的準備。
新產品上市推廣，要制定出完善的推廣方案。我們在推出新產品之前，企劃人員首先提煉出新產品的賣點(三大特色和三大功能)，然后在線上與線下同步推廣，打響了一場聲勢浩大的傳播戰役，迅速將新產品推向了全國市場，并取得了空前的成功。
總之，一款新產品的推出并獲得成功，必定是企業創新的成果，它包括了概念創新、技術創新、品牌創新、營銷創新等諸方面構成因素。而技術創新顯然是重中之重。如果一個好的概念沒有強大的技術支撐絕不會得到市場的認可。
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