白酒行業起伏大酒企與酒商之間出現裂痕
2012/12/28 9:08:55
在塑化劑事件被曝出后，部分地區的高端白酒經銷商曾急于向終端市場拋貨脫手，從而導致市場價格急速下滑至茅臺的建議零售價以下。走訪北京市場發現，目前茅臺產品價格已最低降到1300元，這甚至低于茅臺硬性規定的團購價1400元。
由此，才出現了上述與兩年前茅臺為了遏制市場價格飆升而發布“限價令”的舉動形成鮮明對比的“保價”一幕。
此次茅臺的保價戰表面看來是對市場價格走勢的提振，對于企業和投資者來說更是不言而喻的利好，但是對于夾在中間的經銷商來說，則顯得左右為難。
實際上，保價的消息傳出后，業內就普遍認為，茅臺強制命令恐怕難以達到保住價格的目的，因為價格是由市場控制的，違背市場規律，憑企業意志管控價格很難獲得成效。此外，經銷商能否實現茅臺的“政令統一”，也是個未知數。
數據顯示，2011年我國規模以上白酒企業實現利潤總額571.59億元，同比增長51.91%。其中凈利潤較2004年增長3.08倍，九年間復合增長率達23.7%。更有公司創造出連續七年65%以上的凈利潤增速神話。
但令人始料未及的是，2012年卻讓高端白酒遭遇了“急剎車”。年初至今，“三公消費”限令、市場收縮、酒精“勾兌門”、塑化劑丑聞等多重突如襲來的緊箍咒拴住了高端白酒市場，而高速擴張遭遇銷售放緩之后的庫存高企、價格下滑等問題也隨之浮現出來。除了茅臺53度飛天的價格今年降幅超過30%，52度五糧液也從之前的近1000元跌落到當前的800元以下。業內“白酒黃金十年夢斷”的感嘆不絕于耳。
高端白酒市場的滑坡，讓酒廠紛紛高頻率地改變經營策略，而經銷商們只能被迫順應酒廠舉動，遭受著企業和市場的夾板氣，與廠商的關系也逐漸出現裂痕。
一方面，有業內人士認為，今年酒企紛紛遞交的平均盈利數倍的亮麗財報下，背后隱藏的則是產能擴大所帶來的泡沫風險，茅臺在此次經銷商大會上就信誓旦旦地表示，到“十二五”末，茅臺產能將達到4萬噸，系列酒達6萬噸。同時，五糧液在今年2月的經銷商大會上也強調，未來三年內，五糧液的增量將維持在10%左右。
但對于企業盲目地擴大產能，經銷商們并不買賬。作為經銷商代表，劉軍對酒企擴產行為很是不滿。廣東中外名酒連鎖專賣行負責人也表示：“盲目擴大產能最后只會引起庫存積壓過大的后果，現在五糧液和茅臺都存在庫存問題，相比較而言，茅臺稍微少些，五糧液則更多。”
盡管酒廠紛紛澄清不存在庫存壓力，但白酒專家鐵犁卻向媒體揭露了高端白酒行業高庫存的真相。“今年白酒消費較往年有所減少，但白酒企業財報業績仍然漂亮，不能忽略的一個原因是，茅臺、五糧液今年在渠道商環節增加了大量庫存，企業的銷售雖然實現了，但經銷商的銷售并未全部實現。
來自酒企的價格管控也讓經銷商倍感壓抑。“茅臺之前的‘限價’和如今的‘保價’都是廠家根據市場變化為導向而制定，我們只能選擇配合。”上述廣東經銷商負責人無奈地說。
但事實上，酒廠的價格強壓策略并沒有讓市場價格有序進行，高端白酒價格混亂的問題一直備受詬病。為此，茅臺和五糧液等酒企開始加速直營店布局維穩產品價格，不過，此舉在市場的運作過程中并未得到經銷商的看好。“經銷商和直營店對于廠家來說有不同的利益驅使。直營店布局還需要一段時間來考證，”一位運營多個白酒品牌的代理商說，“以商超和直營店零售渠道相比，同樣的產品，消費者一般不會選擇去直營店購買，因為直營店相對隨處可見的商超來說，受地理位置和數量因素影響，會更加要花費時間成本。如果去超市就不同了，可能在購買別的東西的同時，順便也能挑選白酒產品。”
有業內人士認為，被迫受限價、保價令的控制以及被廠家壓庫的根本原因是經銷商在本地區沒有足夠的話語權，地位也愈顯被動。
在中投顧問食品行業研究員簡愛華看來，高端白酒的經銷商如今地位如此被動和整個行業的發展特質也有很大關系。不同廠家的高端白酒香型、價格、市場受歡迎度均不一致，經銷商無法選擇另一廠家來經營同質商品。另外，也是由于經銷商競爭激烈所致，眾所周知，白酒行業是一個高利潤的行業，高端白酒利潤更高，經銷商趨之若鶩，經銷商只能聽命于企業進而擁有經銷商的資格。
談及現狀，劉軍介紹說，現在高端白酒市場價格混亂牽扯到經營負荷問題。如果沒有固定客戶群和銷售渠道，也不具有資金實力，就要降價銷售出去。“目前我們這里的產品主要依靠朋友關系推薦、個人消費群體、廣告宣傳和個人喜好等渠道。其中依托原有的朋友關系維持的線下客戶比重最大，占整體比重的60%以上。”
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