傳統零售業與電商爭奪用戶決戰供應鏈
2013/1/8 10:56:58
元旦假期，北京各大商圈線下零售商紛紛打出誘人的折扣力度，希望通過這個小長假將消費者拉回來，重新鞏固商場年底大促中的主場地位。
除了用大促銷守住自己的固有陣地，線下零售商還主動出擊，“觸網”加快布局線上渠道，到電商的“主場”去搶用戶。一場電商與傳統零售的戰爭正在2013年打響。
線下的反攻
面對電商的擠壓，傳統零售商開始規模化地行動了。
或許是總部同在杭州，受阿里巴巴影響，銀泰百貨是最早開始電子商務的線下零售商，銀泰網早在2010年10月即已上線，經營商品包括服裝、箱包、鞋帽、配飾、化妝品、珠寶、奢侈品等400多個品牌、10萬多件單品，并共享其母公司的供應商資源。
近兩年來，面對電商的擠壓，傳統零售商開始規?；匦袆恿?。
王府井百貨于2011年8月宣布斥資億元進軍電商渠道，2012年10月放出消息稱，電商業務將不晚于年底上線。在這一年時間，王府井網上商城曾高調地在微博上招聘買手、技術及售后人員，目前已有百人規模。
無獨有偶，2012年12月18日，上海徐家匯商圈旗下獨立B2C網站徐家匯商城正式上線運營，商城定位為時尚綜合類高端百貨網絡商城。
除了百貨業，傳統的家居賣場也紛紛觸網，繼紅星美凱龍之后，近日，居然之家也證實將于2013年上線線上商城，開啟電商之路。
今年以來，新世界百貨、百盛等內外資零售巨頭均大舉進軍線上渠道。最為高調的恐怕要屬萬達集團。萬達集團的董事長王健林甚至與馬云訂下億元賭局，“2020年，如果電商在中國零售市場份額占到50%，我給馬云一個億。如果沒到，他還我一個億。”
用戶爭奪戰
不能眼睜睜看著用戶被電商拉走幾乎是所有傳統零售商的共識，最直接的手段就是打折，把用戶搶回來。
店員劉小姐先后拿出了幾雙高跟鞋，顧客一一試過后并未購買，而是小聲和身邊的男友說，網上的類似款產品，價格要便宜一些。
這是發生在北京龍德廣場翠微商場某鞋品牌店的一幕。據了解，現在有許多顧客只試不買，以前，店員在被顧客問到網上某款產品時，會告知顧客網上產品不保證正品。但目前，該鞋品牌在許多電商渠道都有授權銷售。
電商分析師李成東指出，用戶線下試穿不買的原因是線下渠道的加價率太高，線上渠道的低價使得用戶形成了比價的習慣。
線上的低價一方面是因為線上的加價率不高，另一方面是由于線上電商為了爭奪用戶拼命打價格戰，并且以線下線上廣告傳播全面覆蓋的形式吸引了用戶的眼球。“線上比線下便宜”成了用戶根深蒂固的觀念。于是，線下用戶被源源不斷地吸引到線上。淘寶2012年雙十一大促創造了191個億的銷售額就是最好的佐證。
一線城市，主流用戶受價格吸引在向線上轉移，而在二三線城市，大量的用戶選擇在線購買就不僅僅是緣于便宜，而是豐富——網上渠道帶給他們的是與大城市一樣的消費選擇。
2012年雙十一過后的十余天后，北京新世界百貨便向電商直接叫板，打出“60小時不打烊”的促銷，創造了3億元的業績。年底歲末，各地百貨商場都提前開始年終促銷，促銷方式也是五花八門。
但傳統零售業在電商咄咄逼人的攻勢下，顯得有些力不從心。數據統計，2012年前三季度，商業零售行業共實現營業收入4870.74億元，同比增長13.12%，增速較去年同期下降近11個百分點；實現凈利潤134.83億元，同比下降15.39%。
決戰供應鏈
“王府井百貨在北京地區建立了集團的采購中心，對全國性的品牌進行統一采購，將線下的品牌資源共享到線上。”王府井百貨集團副總裁周晴表示。據了解，王府井網上商城的經營模式為自采+線下商品線上自營+聯營，并倚重采購部門，通過“買手制”來完成商品供應。
而上海的徐家匯商城，整合了國內外千余家一線品牌，其中85%左右的傳統知名品牌從未涉足電子商務領域。徐家匯商城并非將線上渠道定義于單純的網上零售平臺，而是希望打通線上和線下實現O2O營銷模式。
從王府井百貨和徐家匯商城的線上戰略可以看出傳統零售商觸網正是充分利用了自己的供應鏈優勢。相對于電商企業，這恐怕是最有力的殺手锏了。
在美國TOP10電商企業中，除了亞馬遜和EABY以外，幾乎都是傳統零售企業經營的電商網站。這是由于美國傳統零售企業本身的系統能力和IT技術比較發達，過渡到經營電子商務比較順理成章。
但是在中國，情況大為不同。T0P10電商企業中，主流的電商企業都是純電商，依靠資本的力量做大規模。但是這些電商企業在發展中，也遭遇了先天不足，即供應商資源的不足，品牌商認可度不夠。因此，純電商企業最初的供貨合作伙伴往往是品牌代理商或者經銷商，很難與品牌達成直接的合作。
銀泰網的副總經理佟欣表示，很多大品牌對電商渠道都不感冒，卻與銀泰網展開合作，就是因為銀泰網背靠的是銀泰集團。在歐舒丹的線下宣傳冊上，明確標明“線上購買請到銀泰網”的字樣。隨著品牌商對電子商務的重視程度日益加強，那些傳統零售商觸網的后發優勢就會越來越明顯。
不過，光有后臺的供應鏈優勢還不夠，電商企業前端的互聯網運營經驗也至關重要。傳統零售商補運營課的同時，電商企業在供應鏈方面也在迅速成長。
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